Seit dem Beginn der COVID-19 haben sich die Vermarkter mit unzähligen Veränderungen im Verbraucherverhalten auseinandersetzen müssen. Solange die Pandemie anhält, werden schnelle Veränderungen die Norm sein, und die Vermarkter müssen Wege finden, ihre Programme schon Monate vorher zu planen, da niemand wirklich weiß, was als Nächstes passieren wird.
Wie auch immer, eine Veränderung die Vermarkter wissen, dass sie auch im Jahr 2021 anhalten wird - und auf die sie sich einstellen können - ist, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher in einem höheren Maße online kaufen werden, als noch vor einem Jahr erwartet wurde.
Eine in der Branche beliebte McKinsey-Grafik zeigt, dass der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz sich bis 2020 fast verdoppelt hat.
Und der Aufstieg des E-Commerce hat die Marketinginvestitionen in Ecommerce Channel Ads (ECA) von Online-Händlern wie Amazon, Walmart, Target, Instacart und anderen in die Höhe getrieben. Wie wir in unserem Bericht Skai Q3 2020 Quartalsbericht TrendsIm letzten Quartal wuchs ECA im Vergleich zum Vorjahr um 45% - das ist mitten in einer Pandemie und schnelleres Wachstum als bei jedem anderen wichtigen digitalen Werbekanal.
Fünf Prognosen für Ecommerce Channel Advertising (ECA) für 2021
ECA-Vorhersage Nr. 1 - Die weitere Diversifizierung der Publisher im Channel
Amazon Advertising ist zwar immer noch der führende ECA-Publisher, aber auch andere Einzelhändler verstärken ihr Angebot, um zu konkurrieren. Angesichts der steigenden Zahl von Online-Käufen und des Erfolgs, den dieser Kanal im Jahr 2020 hatte, werden die Vermarkter nicht nur daran interessiert sein, ihre Budgets zu erhöhen, sondern auch daran, welche Einzelhändler sie nutzen werden.
"Die beiden großen aufstrebenden Medienplattformen im Einzelhandel nach Amazon sind Walmart und Instacart. Die nächste Stufe bilden die großen digitalen Marktplätze eBay und Etsy sowie die Multichannel-Einzelhändler Kroger und Target. Die Einzelhändler haben als Medienverkäufer einen entscheidenden Vorteil gegenüber Facebook und Google. Ihre Plattformen werden durch die Kombination von Suchanfragen mit hoher Relevanz und Shopper-Daten angetrieben, wodurch sie noch besser als ihre Duopol-Kollegen in der Lage sind, die richtigen Kunden mit Anzeigen anzusprechen."
Die Art und Weise, wie sich dieser Kanal entwickelt, ist, dass jeder Ecommerce Channel Advertising Publisher ein anderes Umfeld und andere Variablen mitbringt. Das gibt Vermarktern die Möglichkeit, einzigartige Strategien für jeden Partner zu entwickeln und zu sehen, wo ihre Produktwerbung am besten funktioniert.
Wenn du dir zum Beispiel die Art und Weise ansiehst, wie Walmart sein ECA-Angebot präsentiert, wird die Offline-Präsenz seiner Filialen in den USA betont und wie Werbetreibende von kombinierten Online-/Offline-Messungen profitieren können. Instacart und Kroger konzentrieren sich stark auf den Lebensmitteleinzelhandel. Target hat seine gehobene Großhandelsmarke zu bieten, und Websites wie eBay und Etsy bieten einzigartige Auktionsmarktplätze.
Wir gehen davon aus, dass ECA im Jahr 2021 nicht nur weiter rasant wachsen wird, sondern dass der reifende Kanal einen breit gefächerten Marktanteil bei einer Reihe von Verlagen erreichen wird.
ECA-Vorhersage Nr. 2 - "Seller Roll-ups" werden versierte Super-Aggregator-Werber in den Kanal bringen
Dass immer mehr Verbraucher online einkaufen, hat nicht nur die Aufmerksamkeit der Vermarkter geweckt. Auch Investoren haben das Potenzial erkannt und werden aktiv.
Ein solcher Marktvorstoß kommt in Form von "Verkäufer-Roll-ups". Diese Unternehmen versuchen, erfolgreiche Eigenmarken-Verkäufer von Amazon zu übernehmen - in der Hoffnung, dass diese Unternehmen durch betriebliche Effizienz noch schneller wachsen können, als sie es selbst tun würden. Es wird geschätzt, dass es 30.000 Verkäufer gibt, die für eine Übernahme in Frage kommen.die 2019 jeweils einen Umsatz von mehr als 1 Million US-Dollar erzielen.
Ein Artikel vom Dezember 2020 auf MarketPulse.com mit dem Titel Amazon Seller Acquisition Market schätzt, dass im Jahr 2020 fast 1 Milliarde US-Dollar an frischem Kapital von Unternehmen aufgebracht wurde, die Amazon-Verkäufer und -Marken übernehmen wollen.
Wenn diese Aggregatoren Verkäufer/innen akquirieren, müssen sie sich auf mehr als nur logistische Effizienz verlassen, um erfolgreich zu sein. Eine logische Komponente für den ROI ihrer Investitionen ist Ecommerce Channel Advertising - und das nicht nur mit hohen Budgets, sondern auch es wirklich, wirklich gut zu machen. Das bedeutet mehr Wettbewerb in einem Kanal, der ohnehin schon hart umkämpft ist.
ECA-Vorhersage #3 - Die Auswirkungen der Cookie-Beschränkungen werden ein Segen für Einzelhändler sein, die ECA anbieten
Da einige der defacto Marketing-Tracking-Mechanismen im Jahr 2021 eingeschränkt werden - vor allem Cookies von Drittanbietern und mobile Identifikatoren -, werden Ecommerce Channel Ads-Publisher im nächsten Jahr eine noch attraktivere Werbeoption sein. Eine der Stärken von Ecommerce Channel Ads ist, dass sie die Kunden am unteren Ende des Trichters erreichen. Sie kann als Upper- oder Mid-Funnel-Taktik eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Kaufbereitschaft zu steigern - aber wenn man die Verbraucher im Markt erreicht, wenn sie bereit sind zu kaufen, ist das der Punkt, an dem es wirklich brummt.
Amazon, Walmart, Target, Instacart und andere Online-Händler sind individuelle Ökosysteme mit einer enormen Kundenzahl und den nötigen Daten, um Werbung auf die am meisten interessierten Kunden auszurichten. Für ECA-Vermarkter gibt es sicherlich einige negative Nebeneffekte, die sich aus den Beschränkungen der Tracking-Technologie ergeben, aber die Publisher in diesem Kanal sind von diesen Herausforderungen besser abgeschirmt als andere Werbeformen.
Rechne damit, dass die ECA-Budgets einen Aufschwung erleben werden, wenn die Änderungen in Kraft treten und die Vermarkter eine schwierige Entscheidung treffen müssen, ob sie bei ihren anderen, stärker betroffenen Werbekanälen bleiben sollen.
ECA-Vorhersage Nr. 4 - Es wird schwieriger: Mit der Reifung des Kanals werden auch die Werbetreibenden reifer
Wenn du dir ansiehst, wo ECA in seiner Entwicklung im Vergleich zu den beiden nächstgelegenen Kanälen - bezahlte Suche und Social Advertising - steht, ist das ungefähr der Punkt, an dem die Vermarkter wirklich anfangen, größere Budgets einzusetzen.
In den ersten paar Jahren scheint ein digitaler Kanal nur ein Test zu sein, um herauszufinden, ob er wirklich eine Chance bietet oder ob er nur ein glänzendes Objekt ist, das keinen beständigen ROI liefern wird. In den nächsten Jahren kommen die ersten Anwender und haben großen Erfolg, was dem Rest des Marktes signalisiert, auf den Zug aufzuspringen.
Der ECA, der bereits vor 2020 einen Aufwärtstrend verzeichnete, erhielt durch die Verlagerung der Online-Ausgaben während der Pandemie einen enormen Schub. Jetzt, da neben Amazon und Walmart noch mehr Verlage an Bord sind, tritt der Kanal in sein [frühes] Reifestadium ein. Wenn ECA dem Weg von Paid Search und Social Advertising folgt, werden wir 2021 einen Zustrom von größeren Budgets und Nachzüglern erleben, was den Wettbewerb und die Werbekosten in die Höhe treiben wird.
Das bedeutet, dass die Vorreiter ihre Programme auf den neuesten Stand bringen und noch schlauer werden müssen, um erfolgreich zu bleiben. Neue Best Practices, bessere Technologien und intelligentere Agenturen werden im Jahr 2021 sehr gefragt sein.
ECA-Vorhersage Nr. 5 - Verlage werden ihr Angebot erweitern, um Marken noch mehr zu unterstützen
Der Wert, den Ecommerce Channel Advertising für Marken bietet, muss sich nicht auf ihre Läden beschränken. Dank der starken Kundenbindung und der umfassenden First-Party-Kaufdaten haben ECA-Publisher die Möglichkeit, Vermarkter im gesamten Internet zu unterstützen. Sie könnten großen Marken dabei helfen, über Transaktionen hinauszugehen und ihre Beziehungen zu den Verbrauchern auszubauen, neue Kunden zu erreichen und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Durch die Nutzung all seiner Medienplattformen könnte ein Unternehmen wie Amazon Werbetreibenden mehr als nur Medientransaktionen anbieten.
Auch wenn dies vielleicht nicht 2021 der Fall sein wird, sollten einige der reiferen ECA-Verlage nach Wegen suchen, um engere Beziehungen zu Marken aufzubauen und ihre Assets im gesamten Funnel besser zu nutzen. Dies würde die ECA-Investitionen erhöhen und sich auf die Budgets auswirken, die derzeit für andere Kanäle vorgesehen sind.
Wenn du einige der anderen Trends auf dieser Liste bedenkst - z. B. die steigenden Online-Ausgaben und die bevorstehenden Auswirkungen der Tracking-Beschränkungen -, macht es durchaus Sinn, dass Marken, die mit diesem Kanal weiterhin Erfolg haben, offen dafür sind, Wege zu finden, wie diese Verlage ihnen in anderen Bereichen ihres Geschäfts helfen können. Dies könnte besonders im Bereich der Online-/Offline-Messung interessant sein, wo Walmart und andere Einzelhändler mit großer Präsenz in den Geschäften den Vermarktern helfen können, ihre Programme ganzheitlich zu verwalten.
Was du im Jahr 2021 von Skai Ecommerce sehen wirst
Skai Ecommerce ist die führende Plattform für Vermarkter zum Erstellen, Verwalten, Prognostizieren und Optimieren von Werbekampagnen für E-Commerce-Kanäle in großem Umfang.
Einige der Bereiche, an denen das Skai Ecommerce Team für das nächste Jahr arbeitet, sind:
Auf der Suche nach weiteren Publishern. Der kometenhafte Erfolg von Amazon Advertising und anderen hat allen großen Online-Händlern die Augen für die ECA-Möglichkeiten geöffnet. Es gibt wahrscheinlich keinen großen Einzelhändler, der nicht bereits ECA anbietet, bald ECA anbieten wird oder plant, seine Optionen für eine baldige Einführung zu prüfen. Um Marketern eine echte Best-in-Class-Plattform anbieten zu können, ist das Skai Ecommerce Team immer auf der Suche nach der nächsten großen ECA-Möglichkeit, die wir unserer Liste hinzufügen können, zu der bereits Amazon, Walmart, Target und Instacart gehören.
Hinzufügen von aussagekräftigen Daten. In einem Skai aus dem Jahr 2020 haben wir erklärt, dass Marketer mehr Einzelhandelsanalysen brauchen, um die ECA-Chance wirklich zu maximieren:
"Im traditionellen Einzelhandel sind die Daten dem E-Commerce um Jahrzehnte voraus. Etablierte Datenzentren liefern Terabytes von Informationen an Einzelhandelsanalysten, die daraus die nötigen Erkenntnisse für die Produktentwicklung, die Marktstrategie und das operative Geschäft gewinnen.
Online ist es immer noch ein bisschen wie im Wilden Westen. E-Commerce-Marketingteams lernen nach und nach, testen Theorien und überprüfen Vermutungen, indem sie Einzelhandelsanalysen aus verschiedenen Quellen zusammenschustern. Manchmal ist es schwer, überhaupt zu wissen, welche Fragen man stellen soll, geschweige denn, eine Antwort zu finden. Wo sind die Zusammenhänge? Beeinflusst das, was ich hier mache, auch die Dinge dort? Wie wirkt sich das auf die Anzeigenpreise und die Leistung aus? Wie kann ein E-Commerce-Vermarkter den ROI am besten steigern?"
Es gibt eine ganze Reihe leistungsstarker Einzelhandelsanalyseunternehmen, die ECA-Vermarkter dabei unterstützen können, bessere datengestützte Entscheidungen über ihre Programme zu treffen. Das Skai Ecommerce Team hat einige dieser Unternehmen geprüft und Partnerschaften mit ihnen geschlossen, damit unsere Kunden nicht nur Zugang zu einer erstklassigen Kampagnenmanagement-Plattform, sondern auch zu aussagekräftigen Daten haben, die den Unterschied ausmachen können. Zu unseren Partnern gehören unter anderem Dataweave, Profitero-und Signals-Analytics, das wir im Dezember 2020 übernommen haben.
Sind deine Ecommerce Channel Advertising Programme bereit für 2021?
Wir treten jetzt in die nächste Phase von ECA ein. Es gibt mehr Optionen, mehr Einstellungen und mehr Möglichkeiten, deine Kampagnen durchzuführen als je zuvor. Was letztes Jahr funktioniert hat, wird 2021 vielleicht nicht mehr funktionieren, da die Budgets und die Zahl der Werbetreibenden höher sind als noch vor einem Jahr.
Als führender Amazon-API-Integrator mit mehr als 1000 Kampagnen und vierzehn Jahren Erfahrung als Plattform für bezahlte Suche und soziale Werbung ist Skai einzigartig positioniert, um Marketern zu helfen, diesen einzigartigen und komplexen Markt zu verstehen und zu beherrschen.
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