Nach Angaben der National Retail Federation (NRF)übertraf der diesjährige Black Friday zum ersten Mal den Cyber Monday als geschäftigster Online-Einkaufstag: 93,2 Millionen Kunden kauften ein, verglichen mit 83,3 Millionen. Da die traditionelle große Einkaufszeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten im Jahr 2019 viel kürzer als in den letzten Jahrenstürzten sich die Verbraucher/innen während des langen "Cyber 5"-Wochenendes (Thanksgiving bis Cyber Monday) frühzeitig auf die Angebote.
Die Einzelhändler waren auf die Verschiebung der Weihnachtseinkäufe der Verbraucher vorbereitet. In den drei wichtigsten digitalen Werbekanälen - Suche, Social Media und E-Commerce-Werbung - wurde am Black Friday ein höherer Prozentsatz der Cyber 5-Ausgaben getätigt als am Cyber Monday. Damit setzte sich ein Trend fort, der sich bereits im letzten Jahr abzeichnete.
Wie von Skai am Montag berichtet, gaben Einzelhändler am Skai Friday mehr als 3X am Black Friday auf diesen drei Kanälen im Vergleich zum Tagesdurchschnitt vor Thanksgiving im November. Die Marken haben in diesem Jahr viel investiert, und es scheint, dass sie damit richtig lagen.
"Die Amerikanerinnen und Amerikaner beginnen ihre Weihnachtseinkäufe immer früher im Jahr, und Thanksgiving ist immer noch ein entscheidendes Wochenende für Millionen", sagte NRF-Präsident und CEO Matthew Shay. "Angesichts der verkürzten Weihnachtszeit spüren die Verbraucher den Druck, ihre Einkäufe rechtzeitig zu erledigen. Selbst diejenigen, die normalerweise bis zur letzten Minute mit dem Kauf von Geschenken warten, waren das ganze Wochenende über in Rekordzahl unterwegs."
Einzelhändler setzten diese Saison stark auf soziale Werbung
Im Jahresvergleich stiegen die Ausgaben für Search Shopping Campaigns um 20% und für Ecommerce Channel Ads um 13% für die diesjährige Cyber 5, aber Social Product Ads verzeichneten mit einem Anstieg von 43% den größten Zuwachs.
Search und Ecommerce Channel Ads sind wertvolle Bottom-Funnel-Taktiken, um Kunden zu konvertieren, wenn sie sich für einen Kauf entschieden haben und entweder in der letzten Phase der Markenauswahl sind oder nach dem besten Preis für die Artikel suchen, die sie bereits haben wollen. Dank der Kombination aus tiefgreifendem Verbraucherdaten-Targeting und ansprechenden Werbeformaten können Einzelhändler jedoch Anzeigen schalten, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Menschen zu steigern. Das macht den Kanal am Anfang und in der Mitte des Kauftrichters extrem wertvoll, um Menschen zu erreichen, die vielleicht noch gar nicht über eine Marke als Kaufoption nachdenken.
Einzelhändler investierten während der Cyber 5 stark in Social Ads. Im Vergleich zum Tagesdurchschnitt vor Thanksgiving im November lagen die Ausgaben für Social Product Ads am Cyber 5-Wochenende um 126% höher, wobei die Anzeigenkosten (CPMs) um 65% stiegen. In der Kategorie Gesundheit & Schönheit haben sich die Ausgaben im Vergleich zum Rest des Monats mehr als verdreifacht.
Cyber 5 Ausgaben für Suchwerbung um 177% gestiegen
Im produktorientierten Teil des größten digitalen Werbekanals stiegen die Investitionen in Search-Shopping-Kampagnen in der Cyber-5-Periode um 177 % gegenüber dem Zeitraum vor Thanksgiving im November. Der größte Teil dieses Anstiegs ist auf einen 169%igen Anstieg der Kosten pro Klick (CPC) zurückzuführen, da die Werbetreibenden bereit waren, höhere Gebote abzugeben, um Kunden mit einer höheren Kaufabsicht zu erreichen. In der Kategorie der abteilungsübergreifenden Einzelhändler (d. h. größere Geschäfte, die Artikel aus verschiedenen Kategorien verkaufen) stiegen die CPCs um mehr als das 6-fache.
Cyber 5 Ecommerce Channel Advertising (ECA) Leistung
Ecommerce Channel Advertising (ECA) - vor allem von Amazon Advertising angeführt - hat den entscheidenden Vorteil, dass es die Verbraucherinnen und Verbraucher erreicht, während sie auf Online-Marktplätzen einkaufen. Da das Online-Shopping in diesem Jahr weiterhin neue Höhen erreicht, waren ECAs für Marken vor dem Cyber 5-Wochenende immer eine gute Möglichkeit.
Im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag in der Hochphase der Weihnachtseinkaufssaison vor Thanksgiving im November stiegen die durchschnittlichen Tagesausgaben in den Cyber 5 für Ecommerce Channel Ads um 133%, wobei die durchschnittlichen Kosten pro Klick um 23% stiegen. In der Kategorie Computer & Elektronik stiegen die Ausgaben um mehr als das Fünffache und die Anzeigenpreise um knapp über 50 %. Diese Diskrepanz zwischen dem CPC und den Ausgabensteigerungen zeigt, dass trotz der Einführung höherer saisonaler Preise in diesem Kanal ein höheres Volumen an angezeigten und/oder angeklickten Anzeigen für den Ausgabensprung ausschlaggebend war, und zwar viel stärker als bei Such- oder Social Ads.
Wird 2019 die erste Billionen-Dollar-Weihnachtseinkaufssaison sein?
Obwohl nur 26 Tage zwischen Thanksgiving und Weihnachten liegen, sagten Branchenexperten voraus, dass die diesjährige Einkaufssaison zum ersten Mal die Billionen-Dollar-Marke knacken wird.
Aus den Cyber 5-Daten geht hervor, dass die Einzelhändler die großen Geschütze aufgefahren haben und zur richtigen Zeit in die wichtigsten Kanäle investiert haben, um den Erfolg zu sichern. Bleib dran für die Berichterstattung von Skainach den Feiertagen, um zu sehen, ob 2019 die Erwartungen erfüllt hat.
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