Die Rolle der kanalübergreifenden sozialen Werbung im Marketingportfolio erstreckt sich über den gesamten Trichter. Sie kann in Verbindung mit anderen Kanälen eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, in der Mitte, um zu informieren und Interesse zu wecken, und am Ende, um Social Media-Nutzer in Kunden zu verwandeln. Aus diesem Grund ist Social Media der ultimative Hilfskanal, der mit jedem anderen Kanal erfolgreich kombiniert werden kann. In diesem Beitrag äußern sich Fachleute aus der Werbebranche zu diesem Thema.
Die heutige Frage des Runden Tisches der Sozialagentur
Da die meisten Internetnutzerinnen und -nutzer auch in den sozialen Medien aktiv sind, ist die kanalübergreifende Wirkung von sozialer Werbung wahrscheinlich sehr stark, aber schwer zu verfolgen und zu quantifizieren. Was denkst du über die Rolle von kanalübergreifender sozialer Werbung im Marketingportfolio, um Geschäftsziele gemeinsam mit anderen Kanälen zu erreichen?
Sarah Russell (Direktorin für digitale Medien bei Thruline Marketing)
Als Performance-Marketing-Agentur ist es für unsere Kunden wichtig, sowohl direkte als auch indirekte Ergebnisse ihrer bezahlten sozialen Kampagnen zu sehen. Deshalb setzen wir spezifische, unterschiedliche Ziele für Direct-Response-Kampagnen (DR-Kampagnen) und für Kampagnen, die die Markenbekanntheit steigern sollen. Wir richten unsere DR-Kampagnen in den sozialen Netzwerken in erster Linie auf die direkte Reaktion und erst in zweiter Linie auf die kanalübergreifende Wirkung aus. Bei Kampagnen, die speziell auf die Markenbekanntheit abzielen, messen wir die Wirkung dieser Kampagnen durch Brand-Lift-Studien, Kundenbefragungen und Attributionsmodellierung. Bei all unseren Paid-Social-Kampagnenstrategien sind die effektiven Kosten pro Einschulung für unsere Kunden im Bildungsbereich das übergeordnete Ziel.
Jacki Masson (Supervisor, Social Marketplace @ Horizon Media)
Das detaillierte Targeting, die Skalierbarkeit, die Flexibilität bei der Optimierung, die anderen Kanälen fehlt, und einfach die Zeit, die die Verbraucher/innen dort verbringen, machen Paid Social weiterhin zu einem starken Investitionskanal für die meisten Unternehmensziele. Die Walled Gardens machen die kanalübergreifende Messung weiterhin schwierig, aber sie wird auch immer besser. Facebooks Partnerschaft mit Nielsen, die die Messung von TV/Facebook ermöglicht, gibt es zum Beispiel schon seit ein paar Jahren, und da Markenstudien für verschiedene Plattformen immer erschwinglicher werden, wird es immer einfacher, den inkrementellen Lift von Kampagnen in sozialen Netzwerken zu messen.
Megan Marks (Director of Social @ Drum Agency)
Der Einfluss sozialer Netzwerke ist ohne die richtigen Tools und Analysen sehr schwer zu verfolgen, vor allem für traditionelle Werbetreibende, die sich auf Cookie-basierte Systeme verlassen, die 37 % aller Konversionen verpassen und die 91 % der Nutzer sozialer Netzwerke nicht berücksichtigen, die nur Anzeigen ansehen und nicht klicken. Um herauszufinden, wie sich Social auf die Cross-Channel-Conversion auswirkt, ohne ein großes Budget für MTA auszugeben, nutzen wir regelmäßig unser internes Analyseteam, Facebook Attribution und Mehrwert-Cross-Channel-Conversion-Lift-Studien, um eine datenbasierte Analyse darüber zu erstellen, wie Social die Verbraucher in den Trichter bringt.
Ausgehend von den Ergebnissen, die wir gesehen haben, wirkt sich das Soziale auf 3 Arten auf die Unternehmensziele aus:
- Soziale Kanäle wie Pinterest und Facebook fördern die erste Markenentdeckung Monate vor dem Zeitpunkt, zu dem ein Verbraucher bereit ist, eine Transaktion abzuschließen. Dies ermöglicht eine erste Markenerinnerung, verkürzt die Überlegungsphase der Verbraucher, erhöht die markenunabhängige Suche und sorgt für eine erste Erinnerung an Offline-Medientaktiken.
- Wenn es darum geht, die Kaufentscheidung innerhalb weniger Wochen zu beeinflussen, spielen alle großen sozialen Netzwerke eine Schlüsselrolle bei der Steigerung der Markenbekanntheit, die zu einer verstärkten Suche nach der Marke, direkten Website-Besuchen und organischer Suche führt.
- Ein gut geführtes Social-Programm übertrifft das Display-Retargeting, weil die Anzeigen auf den Plattformen nativ wirken. Retargeting-Maßnahmen in sozialen Netzwerken liefern in der Regel den zweit- oder dritthöchsten ROAS für unsere Kunden, da wir in der Lage sind, konsistente Botschaften in verschiedenen Abschnitten der Customer Journey zu liefern.
Katy Lucey (Direktorin, Paid Social @ Tinuiti)
Auch wenn es schwer zu verfolgen ist, glaube ich, dass es Möglichkeiten gibt, den Wert von Social Media mit den Informationen zu belegen, auf die wir über die eigene Plattform und Tools von Drittanbietern Zugriff haben. Wir führen gerne Halo-Effekt-Analysen und Inkrementalitäts-Tests durch, um die direkten Auswirkungen auf die Marketingkanäle zu überwachen, anstatt uns nur auf das Konversionsvolumen zu konzentrieren, das nicht die ganze Geschichte erzählt.
Spencer Helm (Search Director @ Reprise Digital)
Bezahlte Ausgaben für soziale Medien sind mittlerweile ein Selbstläufer und sollten nach Affiliate und bezahlter Suche der nächste Dollar sein, den du in deinem Portfolio ausgeben solltest. Mit dem aktuellen Angebot der großen sozialen Plattformen kannst du so ziemlich jedes Feld abhaken, das du brauchst.
Gemeinsam mit unseren Partnern bei Initiative nutzen wir Accelerator, ein MMM-eigenes Tool, mit dem unsere Kunden die Auswirkungen der einzelnen Medienkanäle auf ihre Geschäftsergebnisse sehen können. Soziale Medien tragen kontinuierlich stark zum Umsatzwachstum bei.
John Ellison (Leiter der Einkaufsabteilung @ Bully Pulpit Interactive)
Es ist kein Geheimnis, dass digitale und soziale Werbung in den letzten Jahren immer weiter verbreitet und auch immer komplexer geworden ist. Soziale Werbung unterscheidet sich in hohem Maße von anderen Werbeformen, da sie für (vergleichsweise) wenig Geld viele Menschen mit vielen Medien erreichen kann. Außerdem kann soziale Werbung jüngere Menschen erreichen, die nicht so oft Nachrichten lesen oder fernsehen wie andere Altersgruppen. Die Nutzung einer breiten Palette von Kanälen stellt sicher, dass alle Zielgruppen effektiv erreicht werden können.
Bei der Erstellung eines Multi-Channel-Programms ist es wichtig, dass alle Medien, vor allem aber die kanalübergreifenden sozialen und digitalen Medien, einer Quelle zugeordnet werden können - deshalb ist Sourcing so wichtig. Zu sehen, woher die Nutzer kommen und wohin sie gehen (d.h. ein Nutzer wird über eine soziale Anzeige gewonnen, kauft aber schließlich ein Produkt aufgrund einer Printanzeige), ist der beste Weg, um zu sehen, wie gut das Programm zusammenarbeitet und welche Kanäle erfolgreicher sind als andere.
In vielerlei Hinsicht lassen sich soziale Medien leichter nachverfolgen und quantifizieren als andere Formen nicht-digitaler Medien. Wir können unsere Anzeigen schalten und einen Pixel installieren, um die Aktionen der Nutzer/innen zu verfolgen. Wenn wir an Awareness-Kampagnen arbeiten, können wir sehen, wie viele Nutzer auf einer sozialen Plattform erreicht wurden und wie oft wir ihnen im Durchschnitt eine Anzeige gezeigt haben. Bei vielen nicht-digitalen Werbekanälen ist es hingegen schwer zu quantifizieren, wie effektiv die Auslieferung einer Anzeige wirklich war.
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