In dieser schnelllebigen Welt entwickeln sich die Verbrauchertrends ständig weiter. Neue Trends werden blitzschnell weitergegeben, aufgegriffen und wieder weitergegeben, und zwar branchenübergreifend und geografisch schneller als je zuvor - dank sozialer Medien, Influencern, disruptiven Wettbewerbern und vielem mehr. Es ist von entscheidender Bedeutung, diese sich überschlagenden Trends frühzeitig aufzugreifen, denn Innovation ist der Schlüssel zum Erfolg einer Marke, und als Erster mit einem neuen, trendigen Produkt auf dem Markt zu sein, kann ein großer Vorteil sein.
Die Trends in deiner eigenen Kategorie hast du wahrscheinlich schon auf dem Radar, aber was ist, wenn der nächste große Trend in einer anderen Kategorie auftaucht und sich gerade anschickt, auf deine Kategorie überzugreifen?
Wie wirst du sie finden?
Wie man kaskadierende Trends erkennt
Um kaskadierende Trends zu erkennen, ist es wichtig, die Perspektive zu wechseln. Konzentriere dich auf deinen Endverbraucher und nicht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kategorie. Was ist bei deinen Kunden in anderen Bereichen ihres Lebens angesagt? Die Eigenschaften, die sie in einer Kategorie ansprechen, können für sie so wichtig werden, dass sie nach anderen Möglichkeiten suchen, diese Eigenschaften in ihrem Alltag zu nutzen.
Wenn du zum Beispiel feststellst, dass immer mehr Verbraucher über Schönheitsprodukte für empfindliche Haut sprechen und danach suchen, ist es logisch, dass auch Waschmittel für empfindliche Haut Anklang finden.
Wenn du diese Art von Perspektivwechsel in deine Organisationsstruktur einbaust, kannst du sicherstellen, dass deine Marke immer den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt. Consumer and Market Insight (CMI) und Portfolio-Teams sind dafür perfekt geeignet, da sie regelmäßig an kategorieübergreifenden Trendspotting-Aktivitäten teilnehmen. PepsiCo, eines der größten Lebensmittel-, Getränke- und Snackunternehmen der Welt, hat ein Portfolio-Team aufgebaut, um einen ganzheitlichen Überblick über das gesamte Lebensmittel- und Getränke-Ökosystem zu erhalten.
Abby Finnis, Senior Director des Portfolio Insights and Analytics Teams von PepsiCo, erklärt, warum diese Art von Team so wichtig ist: "Es ist schwer zu ignorieren, wie gefährlich der Tunnelblick in der heutigen Landschaft der schnellen Fragmentierung und Verbreitung in Verbindung mit der Raffinesse der Verbraucher geworden ist. Wir haben uns auf den Weg gemacht, um eine Lösung zu entwickeln, die den Blick über den Tellerrand zum Kernstück der Innovationsplanung macht."
Ein bewusster organisatorischer Fokus auf den Verbraucher ist ein guter Anfang. Aber um mit den sich schnell ändernden Verbraucherpräferenzen Schritt zu halten, musst du auch Datenanalysen einbeziehen.
Kaskadierende Trends mit Skai erkennen
Skai hat zwei einzigartige Vorteile, die Konsumgütermarken helfen, kaskadierende Trends frühzeitig zu erkennen:
Kontextextextraktion. Das Extrahieren von Inhalten und deren Klassifizierung nach derselben Methodik und denselben Taxonomiewerten (z. B. durch Verwendung einer gemeinsamen Sprache für alle Datenquellen) ermöglicht es, Verbindungen zwischen Kategorien, Produkten und mehr zu finden.
Hier ist ein Beispiel: Skai kann Verbraucherbewertungen von Lebensmitteln analysieren, um positive Verbraucheraussagen wie "hellt meine Stimmung auf", "Glück, das man essen kann", "Trostessen" und "Muntermacher" zu identifizieren. Jeder dieser unterschiedlichen Beschreibungen wird derselbe Taxonomiewert "verbessert die Stimmung" zugewiesen - der über alle Kategorien hinweg gesucht und analysiert werden kann, auch wenn sich die ursprünglichen Verbraucheraussagen je nach Produkt unterscheiden können.
Umfassende Abdeckung der Kategorien. Skai verfolgt Trends in mehr als 50 Verbraucherkategorien und sammelt detaillierte Daten, mit denen sich Attribute in mehreren Kategorien gleichzeitig vergleichen lassen.
In Anlehnung an das obige Beispiel wäre es einfach, die Attribute der Kategorie Lebensmittel für Menschen, die "die Stimmung verbessern", mit den Attributen der Kategorie Tiernahrung zu vergleichen, die das Gleiche bewirken. Sobald wir die stimmungsverbessernden Eigenschaften - Inhaltsstoffe, Beschaffenheit, gesundheitsbezogene Angaben und mehr - in einer Kategorie identifiziert haben, können wir untersuchen, ob diese Eigenschaften auch in anderen Kategorien im Trend liegen.
Bei Skai ist der Prozess der Entdeckung potenzieller Kaskadentrends sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft, sodass keine zwei Untersuchungen genau gleich sind. Im Allgemeinen folgen wir jedoch drei Schritten:
- Durchführen einer Korrelationsanalyse um herauszufinden, welche anderen, nicht verwandten Kategorien das größte Potenzial haben, kaskadenartige Trends in unserer Hauptkategorie zu beeinflussen. Unsere Analyse von Produktangeboten, Verbraucherdiskussionen und Inhalten von Meinungsführern zeigt Ähnlichkeiten zwischen sich überschneidenden Eigenschaften, Werten und Trends in den verschiedenen Kategorien auf. Je höher die Korrelation ist, desto größer ist das Potenzial, dass sich Trends ausbreiten.
- Identifizierung relevanter Themen die in den einflussreichen Kategorien auftauchen. Die Analyse von Diskussionen der wichtigsten Meinungsführer, des Wachstums von Verbraucherdiskussionen und mehr kann aufkommende Themen und erste Anzeichen von Innovationen aufdecken.
- Erstellen eines Ranking-Modells das die Relevanz der einzelnen Themen für unsere Hauptkategorie bewertet. Diese Art von datengestützter Analyse zeigt, welche Trends sich am ehesten durchsetzen werden und welche Chancen sich für Marken und Kategorien insgesamt ergeben.
Eine weitere interessante Taktik, die wir anwenden, ist das Reverse Engineering eines Trends, der sich bereits entwickelt hat. Indem wir auf historische Daten zurückblicken, können wir genau herausfinden, wie und wann ein Trend in der Vergangenheit Kategorien überschritten hat. Dann können wir diese Ergebnisse und Faktoren mit der aktuellen Situation vergleichen, um zu sehen, inwieweit diese Daten die Ergebnisse in unserem Ranking-Modell bestätigen.
Beispiele für aktuelle Kaskadentrends
Vom besten Freund des Menschen zum Pelztier: Menschliche Trends wirken sich auf den Heimtiersektor aus
Die Korrelationsanalyse von Skaifür eine führende Tiernahrungsmarke ergab, dass Tierhalter ihre Haustiere zunehmend wie Kinder behandeln. Zu dieser neuen Einstellung gehört auch eine veränderte Sichtweise auf die Tiernahrung: Es ist weder fair noch richtig, Haustiere mit etwas zu füttern, das von schlechterer Qualität ist als das, was der Rest der Familie isst. Infolgedessen haben sich die Trends bei der menschlichen Ernährung auch auf den Heimtiersektor ausgewirkt, und die Nachfrage nach Spezialprodukten - z. B. glutenfreie, getreidefreie und Paleo-Futter - steigt parallel zu den Trends bei der menschlichen Ernährung.
Auch Bioprodukte werden bald im Trend liegen: Die Verbraucherdiskussionen über Bioprodukte in der Kategorie Babynahrung sind in vollem Gange, während sie in der Kategorie Heimtiernahrung gerade erst ansteigen. Die parallelen Vorteile in der Baby- und Heimtierkategorie und die Tatsache, dass wir Haustiere wie Kinder behandeln, deuten darauf hin, dass sich dieser Trend bald voll durchsetzen wird.
Getränke mit überraschenden Vorteilen: Kaskadentrends zwischen Produkttypen im gleichen Ökosystem
Eine große Lebensmittel- und Getränkemarke wollte herausfinden, wie sich Trends in der vielfältigen Welt der traditionellen und neuen Produkte in der Getränkekategorie ausbreiten könnten. Skai analysierte die Vorteile und Merkmale von sieben Getränkearten, um herauszufinden, welche Attribute sich wahrscheinlich auf andere Getränkearten übertragen lassen und Potenzial für die Entwicklung neuer Produkte bieten.
Die Analyse von Verbraucherdiskussionen, Inhalten von Meinungsführern, aktuellen Produktangeboten und Verkaufszahlen ergab ein vollständiges Bild davon, was auf dem Markt ist, was Verbraucher und Experten denken, welche Trends sich bereits etabliert haben und welche Chancen sich bieten. Die Ergebnisse unserer Analyse wiesen auf einige interessante Trends hin, die bereit waren, sich durchzusetzen:
- Nicht-saftige Getränke, die Fruchtfleisch enthalten
- Mit Vitaminen und Mineralien angereicherte Kaffee- und Teeprodukte
- Saftprodukte mit Erholungseffekten beim Sport
In Kombination mit anderen Datensignalen können diese sich abzeichnenden Trends der Marke Hinweise auf Produktentwicklungen und Änderungen der Botschaften geben, die bei den Verbrauchern gut ankommen.
Bist du daran interessiert, kaskadierende Trends für deine eigene Marke oder Kategorie zu erforschen? Kontaktiere uns für eine persönliche Demonstration.
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