Denke über die Artikel in deinem Kühlschrank nach und beziehe sie auf dein eigenes Konsumverhalten. Wahrscheinlich sind viele dieser Einkäufe, die im Supermarkt so automatisch zu sein scheinen, viel komplizierter als der Griff zum erstbesten Artikel im Regal.
Jeden Tag entscheiden sich die Verbraucherinnen und Verbraucher für ein Produkt und nicht für ein anderes: Cola oder Pepsi, weiß oder Weizen, biologisch oder preiswert. Aber diese Käufe haben viel mehr mit Psychologie und Emotionen zu tun als mit dem Preis.
Das Verständnis des Verbraucherverhaltens - warum Kunden die Dinge kaufen, die sie kaufen - ist eines der wichtigsten Werkzeuge, die Marketingexperten zur Verfügung stehen, um Botschaften zu entwickeln und Inhalte zu erstellen, die Ergebnisse erzielen.
Wie definieren Vermarkter das Verbraucherverhalten?
Das Verbraucherverhalten ist der Prozess, durch den sich ein Käufer für einen Kauf entscheidet.
Die Kaufentscheidung wird oft durch ein kompliziertes Geflecht von Faktoren beeinflusst, die gleichzeitig wirtschaftliche, psychologische und emotionale Gründe haben. Um das Verbraucherverhalten zu verstehen und Inhalte zu erstellen, die dieses Verhalten ansprechen, müssen viele Aspekte der verschiedenen Arten, wie Kunden mit einer Marke in Kontakt kommen, untersucht werden.
Wer das Verbraucherverhalten besser verstehen will, sollte zum Beispiel analysieren, wie die Verbraucher ihre Marke im Vergleich zu anderen Marken einschätzen und was die Verbraucher dazu bewegt, ihre Marke der Konkurrenz vorzuziehen.
Darüber hinaus ist das Verhalten der Verbraucher in der Recherche- und Einkaufsphase entscheidend, um zu verstehen, was die Verbraucher dazu bringt, den Auslöser für einen Kauf zu betätigen, sowie die Erforschung des Umfelds der Verbraucher (Freunde, Familie, soziale Medien) und wie dieses Umfeld ihr Verhalten beeinflusst.
Warum ist das Verbraucherverhalten für Vermarkter so wichtig?
Verbraucherinnen und Verbraucher zum Handeln zu bewegen, ist fast nie ein einfacher Prozess.
Kaufentscheidungen beruhen oft auf einer komplexen Reihe von Mustern und Verhaltensweisen. Vermarkter, die Inhalte und Kundenerlebnisse schaffen, die die Verhaltenssignale der Verbraucher/innen ansprechen, haben eine viel größere Chance, Verkäufe zu erzielen, als Vermarkter, die eine "Einheitsgröße für alle" wählen, um ihre Kunden anzusprechen.
Was sind die wichtigsten Arten des Verbraucherverhaltens?
Es gibt vier Haupttypen von Verbraucherverhalten. Diese Verhaltensweisen überschneiden sich jedoch oft, was bedeutet, dass die Verbraucher von mehreren dieser Faktoren in Verbindung miteinander beeinflusst werden können.
Komplexes Verbraucherverhalten
Komplexes Verbraucherverhalten tritt in der Regel auf, wenn Kunden ein teures Produkt kaufen, das sie nur selten erwerben, wie z. B. ein neues Auto, einen Verlobungsring oder einen Luxusartikel. Verbraucher, die solche Produkte kaufen, neigen dazu, dem Ergebnis ihrer Entscheidung viel Bedeutung beizumessen und verbringen viel Zeit in der Recherchephase, um eine falsche Entscheidung zu vermeiden. Verbraucher, die ein komplexes Kaufverhalten zeigen, sehen ihren Kauf als eine Investition und erwarten einen hohen Gegenwert für ihre Zeit und ihr Geld.
Dissonanzminderndes Verbraucherverhalten
Warst du schon einmal zwischen zwei Produkten hin- und hergerissen und hast befürchtet, dass deine endgültige Wahl enttäuschend ausfallen würde? Dieses Gefühl ist das Ergebnis eines dissonanzreduzierenden Konsumverhaltens. Der Verbraucher, der nach "Dissonanzreduzierung" sucht, ist stark in den Rechercheprozess der Buyer's Journey eingebunden. Die Wahl zwischen zwei oder mehr ähnlich aussehenden Produkten kann jedoch ein Gefühl der Panik auslösen, sodass der Käufer nach einer Bestätigung sucht, dass die Wahl, die er letztendlich trifft, die "richtige" ist.
Gewohnheitsmäßiges Verbraucherverhalten
Manchmal kaufen Verbraucherinnen und Verbraucher ein Produkt einfach deshalb, weil sie es schon immer gekauft haben oder sogar aus einem Umfeld kommen, in dem es schon seit Generationen gekauft wird. Verbraucher/innen, die mit Großmüttern aufgewachsen sind, die ausschließlich mit einer bestimmten Mehlsorte gebacken haben, greifen als Erwachsene vielleicht ganz selbstverständlich zu diesem Mehl für ihre eigenen Backprojekte. Diese Verbraucher/innen zeigen eine starke Markentreue und haben oft nicht viel außerhalb dieser bevorzugten Marke recherchiert.
Abwechslungsreiches Verbraucherverhalten
Oder dieser Verbrauchertyp sucht nach einer Veränderung, nicht unbedingt, weil er mit seinem letzten Kauf unzufrieden war, sondern weil er einfach eine neue Erfahrung sucht. Die Suche nach Abwechslung ist vergleichbar mit dem Ausprobieren eines neuen Haarschnitts. Manchmal kann eine Veränderung aufregend sein.
Wie können diese Erkenntnisse im Marketing genutzt werden?
Das Verständnis der vier Haupttypen des Verbraucherverhaltens ist ein wichtiger erster Schritt bei der Planung von Marketingkampagnen, die den Bedürfnissen deiner Zielgruppe entsprechen.
Ein Juwelier muss zum Beispiel verstehen, dass sein typischer Kunde wahrscheinlich ein komplexes Konsumverhalten hat und eine dissonanzreduzierende Botschaft braucht, um sicherzustellen, dass der Kauf letztendlich einen hohen Wert hat und dass die Marke selbst eine intelligentere Investition ist als die Konkurrenz.
Ein Marketing, das die Verhaltenssignale der Verbraucherinnen und Verbraucher aufgreift - sei es, dass ein Waschmittel als spannende Alternative zur Seife vermarktet wird oder dass eine Mehlmarke das größte Vertrauen bei Großmüttern genießt -, ist ein wichtiger erster Schritt, um den Absatz zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.
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