AdAge hat berichtet, dass mehr als 950 Marken letzte Woche am "Blackout Tuesday" auf Instagram teilgenommen haben (Abonnement erforderlich). Marken und Verbraucher hielten ihre Aktivitäten in den sozialen Medien inne, um People of Color Gehör zu verschaffen. Eine neue Analyse von Skai zeigt, dass sich diese Beteiligung auch auf die bezahlten Social-Media-Ausgaben auswirkte.
Wie stark hat sich das auf die Werbung in den sozialen Medien ausgewirkt? Bei den Ausgaben der Werbetreibenden in Nordamerika machten sich die Auswirkungen der großen Demonstrationen am Wochenende vom 31.5. bis 6.1. bereits am Montag bemerkbar: Die Ausgaben gingen im Vergleich zur Vorwoche um 16 % zurück. Am Dienstag war der Rückgang mit 55 % im Vergleich zu den sieben Tagen zuvor jedoch bei weitem am größten.
Was seitdem passiert ist, ist, dass sowohl die Impressionen als auch die Klicks bis Donnerstag wieder auf 10% der Gesamtwerte der Vorwoche zurückgegangen sind, während die Ausgaben aufgrund niedrigerer CPMs in den drei Tagen mit -26% zurückblieben.
Da die Nutzung sozialer Medien seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie auf einem relativ hohen Niveau liegt und die Werbetreibenden ihre Social-Media-Werbeprogramme gut kontrollieren können, können wir mit Sicherheit sagen, dass der Großteil dieser Werbeverlangsamung von den Werbetreibenden gewollt war und nicht etwa das Ergebnis einer abrupten Drosselung des Impressionsvolumens. Die Impressionen waren tatsächlich niedriger, aber Skai vermutet nicht, dass dies auf ein geringeres Inventar zurückzuführen ist.
Vor allem Marken aus dem Konsumgüterbereich reduzierten ihre Ausgaben für Social Ads am stärksten, nämlich um fast 90 %, während Werbetreibende aus dem Finanzbereich mit einem Rückgang von nur 8 % am wenigsten betroffen waren. Die Kategorie Shopping und Einzelhandel verzeichnete den zweitstärksten Rückgang und büßte zwei Drittel ihres Tagesbudgets der Vorwoche ein.
Das soll nicht heißen, dass Werbetreibende im Finanzbereich weniger auf ihr Image achten, wenn es um Social-Media-Werbung geht - es spiegelt eher wider, wie verschiedene Branchen diese Anzeigen nutzen. Werbetreibende in der Konsumgüterindustrie und im Einzelhandel konzentrieren sich in der Regel (wenn auch nicht ausschließlich) auf Branding- und Wahrnehmungskampagnen in den sozialen Medien, während die Finanzbranche eher Response-gesteuert ist, und aus unserer Erfahrung mit bezahlten Suchanzeigen können wir mit einiger Sicherheit sagen, dass Direct-Response-Werbung weniger von externen Ereignissen beeinflusst wird, es sei denn, diese Ereignisse wirken sich speziell auf die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen aus.
Insgesamt unterstreicht dies, dass die Marken tun, was sie können, um in einer Zeit, in der die Reaktion von Marken und Werbetreibenden auf dem Prüfstand steht, ein gewisses Maß an Solidarität und Sensibilität zu zeigen - oder zumindest nicht als unsensibel zu erscheinen. Über die Auswirkungen auf die Kreativität und das Messaging lässt sich vielleicht noch länger diskutieren, aber was die Präsenz angeht, haben viele Marken ihren Worten Taten folgen lassen, d.h. sie haben geschwiegen.
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