Der Black Friday ist eines der größten Shopping-Ereignisse des Jahres, bei dem Tausende von Unternehmen nach Thanksgiving einige der größten Rabatte anbieten, um sich auf die Weihnachtssaison vorzubereiten. In diesem Blog geben wir dir die Daten, Einblicke und Ergebnisse, die du brauchst, um am Black Friday die Nase vorn zu haben.
INHALTSVERZEICHNIS
- Was ist der Schwarze Freitag?
- Warum sind die Ergebnisse des Black Friday wichtig für den E-Commerce?
- Was sind Black Friday Daten?
- Schwarzer Freitag 2021
- Schwarzer Freitag 2020
- Schwarzer Freitag 2019
Was ist der Schwarze Freitag?
Der Schwarze Freitag ist der beschreibende Begriff für den Freitag nach Thanksgiving, der inoffiziell die Weihnachtseinkaufssaison in den USA einleitet. Traditionell bieten Geschäfte und Marken Rabatte auf Produkte und Waren an, einige davon zeitlich begrenzt für frühe Einkäufer oder in bestimmten Zeitabständen.
Warum sind die Ergebnisse des Black Friday wichtig für den E-Commerce?
Der Schwarze Freitag hat sich zum größten Online-Einkaufstag des Jahres entwickelt. Einzelhändler und Werbetreibende gaben am Tag nach Thanksgiving mehr aus und die Kunden kauften auf allen Kanälen mehr ein als am darauffolgenden Montag.
Basierend auf den aggregierten Daten der Marken, die ihre digitale Werbung während der Cyber Five über die Skai verwalteten, investierten die Vermarkter mehr am Schwarzen Freitag als am Cyber Monday dieses Jahr. Dies gilt auch für die wichtigsten digitalen Kanäle: Einzelhandelsmedien, bezahlte Sucheund bezahlte soziale.
Manche werden dies als eine Störung darstellen, die durch die anhaltende globale Pandemie und Engpässe in der Lieferkette verursacht wurde, aber diese Faktoren haben nur einen Trend beschleunigt, der schon seit Jahren besteht. Ein wenig Geschichte ist wahrscheinlich angebracht. Der Grund, warum es den Cyber Monday überhaupt gab, war, dass das Breitband-Internet am Arbeitsplatz viel weiter verbreitet war als zu Hause. Wenn die Menschen also am Montag nach den Feiertagen wieder eine Hochgeschwindigkeitsverbindung am Arbeitsplatz hatten, machten sie dort weiter, wo sie am Schwarzen Freitag in den Geschäften aufgehört hatten.
Was sind Black Friday Daten?
Es wird allgemein erwartet, dass der Anteil des E-Commerce am gesamten Weihnachtsgeschäft steigen und weiter wachsen wird, und die Cyber 5 (Thanksgiving bis Cyber Monday) wird voraussichtlich immer noch der größte Umsatz im vierten Quartal sein. Da Marken und Einzelhändler jedoch während der gesamten Urlaubssaison Online-Aktionen anbieten, könnte sich die Rolle dieser Schlüsseltermine im Urlaubskalender verschieben.
Ende Oktober begannen die Marken, ihre Investitionen in den heißesten Kanal der digitalen Werbung zu erhöhen. Medienberichte über Probleme in der Lieferkette bedeuteten, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher wahrscheinlich schon früher in der Saison online einkaufen würden, um möglichen Engpässen in den Beständen und beim Versand zuvorzukommen. Diese Online-Käufer am Ort des Kaufs zu erreichen, ist zu einem der wichtigsten digitalen Interaktionspunkte geworden, dem Konsumgütermarken Priorität einräumen müssen.
Fallstudie: LGs Umsatz springt am Black Friday und Cyber Monday um 71% mit Amazon-Werbung, iCrossing und Skai Lies die Fallstudie.
Schwarzer Freitag 2021
Im Vorfeld der Weihnachtseinkaufssaison berichteten die Verbraucher, dass sie früher als sonst einkaufen würden angesichts der Sorge um fehlende Bestände aufgrund von Lieferkettenproblemen. Eine im September veröffentlichte Umfrage von Amazon zeigte, dass fast die Hälfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe dieses Jahr im Oktober beginnen würden.
Obwohl die gesamten Weihnachtsausgaben in diesem Jahr voraussichtlich Rekorde brechen werdenzum ersten Mal, war der Schwarze Freitag nicht so groß wie im letzten Jahr. Letztes Jahr gaben die Verbraucher an diesem Tag 9 Milliarden Dollar aus, dieses Jahr waren es mit 8,9 Milliarden Dollar etwas weniger.
Rie Werbung in den Einzelhandelsmedien hat sich im November weiter entwickelt und steuert auf ihren erwarteten Höhepunkt am Feiertagswochenende zu. Die ersten beiden Tage geben uns einen Hinweis darauf, wie sich das gesamte Wochenende entwickeln wird. Die Werbeausgaben an Thanksgiving stiegen um 69% im Vergleich zum Tagesdurchschnitt vom 1. bis 24. November (dem Tag vor Thanksgiving). Letztes Jahr waren es 63% mehr als im gleichen Zeitraum. Die Ausgaben am Black Friday stiegen 168% (2,7x) gegenüber dem Durchschnitt im November vor Thanksgiving, verglichen mit einem Anstieg von 206% im gleichen Zeitraum des letzten Jahres.
Die Anzeigenpreise waren eine Komponente des Ausgabenanstiegs, wobei die Kosten pro Klick an Thanksgiving um 26% und am Black Friday um 35% im Vergleich zum Rest des Novembers gestiegen sind. Im letzten Jahr war der Preisanstieg an Thanksgiving geringer (+18%) und am Black Friday höher (+45%).
Die Einnahmen im Medienkanal Einzelhandel stiegen ebenfalls im Vergleich zum Rest des Monats, wobei die Einnahmen der Werbetreibenden an Thanksgiving um 44% und am Black Friday um 191% stiegen, jeweils im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November. Für den umsatzstärkeren Black Friday bedeutet dies, dass sich die Rendite der Werbeausgaben an diesem Tag sogar verbessert hat.
Die durchschnittlichen täglichen Ausgaben vom 1. November bis zum Tag vor Thanksgiving stiegen um 16%, während die Ausgaben an Thanksgiving um 35% und am Black Friday um 6% stiegen. Dies deckt sich mit der Annahme, dass die Schließung von Geschäften am Thanksgiving-Tag zu mehr Online-Einkäufen an diesem Tag führen könnte, während eine Rückkehr zum Einkaufen in den Geschäften das Wachstum am Black Friday selbst begrenzen könnte.
Der durchschnittliche CPC zeigte ein sehr ähnliches Verhalten: Er stieg im November vor den Feiertagen um 16%, an Thanksgiving um 28% und am Black Friday um 8%.
Erfahre die kompletten Black Friday 2021 Ergebnisse hier.
Schwarzer Freitag 2020
Am Schwarzen Freitag, ist die Zahl der Einkäufe in den Geschäften im Vergleich zu 2020 um 52,1 % gesunken. Obwohl ein Rückgang erwartet wurde, haben viele Experten nicht damit gerechnet, dass die Einkäufe in den Geschäften um so viel zurückgehen würden.
Aber die gute Nachricht ist, dass Amerikaner 116,6 Millionen Stunden mit Online-Shopping verbracht am Schwarzen Freitag online einkauften. Die Umsatzeinbußen in den Geschäften wurden durch die steigenden digitalen Umsätze wettgemacht, denn die Verbraucher gaben online einen Rekordbetrag von 9 Milliarden Dollar aus, ein Plus von 21,1 % im Vergleich zum Vorjahr.
In der Tat, war der Black Friday 2020 einer der größten Online-Einkaufstage aller Zeitenund wurde nur vom Cyber Monday 2019 übertroffen. Auf dieser Dynamik aufbauend wurde erwartet, dass der Cyber Monday 2021 jeden vorherigen Tag der Online-Shopping-Verkäufe in den Schatten stellen würde.
Insgesamt sah die Bilanz für die US-Wirtschaft solide aus. Die National Retail Federation sagte voraus, dass die kombinierten Online- und Offline-Weihnachtsverkäufe im November und Dezember zwischen 3,6 % und 5,2 % im Jahr 2019 steigen auf rund 760 Mrd. US-Dollar.
Die Werbung in E-Commerce-Kanälen (ECA) - vor allem durch Amazon Advertising - war einer der am schnellsten wachsenden Werbekanäle. Der Hauptvorteil für Werbetreibende, die ECA nutzen, besteht darin, dass sie die Verbraucherinnen und Verbraucher am unteren Ende des Trichters mit gezielter Werbung erreichen, während sie auf Online-Marktplätzen einkaufen.
Quelle: Black Friday 2020 Ergebnisse, Skai
Die Werbetreibenden haben sich stark auf soziale Werbung verlassen, um die Aufmerksamkeit und das Interesse vor dem Black Friday zu steigern.
Ein Trend, den es vor der Weihnachtszeit zu beobachten galt, war die Frage, ob sich die Werbetreibenden auf die kürzere Zeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten einstellen, indem sie ihre Werbeausgaben erhöhen, bevor sie sich zum Truthahn setzen. Wie sich herausstellte, entsprachen nur die Ausgaben für Produktwerbung in sozialen Netzwerken diesem Muster und lagen 2019 um 26 % höher als 2018, basierend auf dem Tagesdurchschnitt vor Thanksgiving im November. Weder bei den E-Commerce-Kanälen noch bei den Search-Shopping-Kampagnen gab es einen solchen Trend.
Dieses Ergebnis unterstreicht die Fähigkeit der sozialen Werbung, die Nachfrage zu stimulieren, insbesondere im Vorfeld der erhöhten Kaufabsichten des langen Feiertags-Einkaufswochenendes. Suchwerbung und ECA sind zwar starke Bottom-Funnel-Taktiken, aber um die Verbraucher zu erreichen, müssen sie entweder aktiv in einer Suchmaschine nach Stichworten suchen oder einen Online-Marktplatz besuchen.
Werbung in sozialen Netzwerken kann jedoch auch an Menschen gerichtet werden, die sich weniger mit Produktforschung beschäftigen. In Kombination mit den unvergleichlichen Verbraucherdaten, den ansprechenden Werbeformaten und der enormen Reichweite ist Social Advertising eine wertvolle Möglichkeit, um das Interesse und die Aufmerksamkeit vor den wichtigen Feiertagen zu steigern.
Das ist auch der Grund, warum mehr als die Hälfte der 57 Milliarden Dollar, die in diesem Jahr für programmatische digitale Display-Werbung ausgegeben werden in Social Ads fließen wird.
Einer der wichtigsten Aspekte der Pandemie war der Anstieg der mobilen Nutzung, insbesondere des mobilen Handels. Die mobilen Konsumausgaben stiegen in allen Kategorien an, wurden aber im Allgemeinen vom Einzelhandel, von Lebensmittelgeschäften, Lebensmittellieferungen und von der Unterhaltungsbranche angeführt.
Nach Angaben von AdWeekhaben die Verbraucherinnen und Verbraucher am Black Friday auch mobil eingekauft: 40 % der Einkäufe - 3,6 Milliarden Dollar - wurden über Smartphones getätigt, das sind 23 % mehr als im Vorjahr.
Die Medienausgaben am Black Friday spiegeln diesen Trend wider: 54% der Ausgaben in der bezahlten Suche - dem größten Kanal für digitale Werbung - gingen an diesem Tag an Handys.
Die größten Ausgaben der Branche nach Kanälen
Bei den Kunden von Skai E-Commerce-Kunden entfiel fast die Hälfte der Gesamtausgaben am Black Friday auf die Kategorien Schönheit & Körperpflege (24%) und Computer & Unterhaltungselektronik (21%).
Bei der Suche nach Shopping- und Einzelhandelskonten entfiel der größte Anteil der Ausgaben auf die allgemeinere Kategorie Einzelhandel und allgemeine Waren (43%), während die Kategorie mit den höchsten Ausgaben für Social Advertising Sport und Fitness war (40%).
Die Bekleidungskategorie war sowohl bei der Suche als auch bei den sozialen Medien mit 25 % bzw. 21 % der Gesamtausgaben am zweithöchsten.
Trends in der Anzeigenpreisgestaltung: eine neue Normalität vs. große Wetten
Im Vergleich zum letzten Jahr waren die Trends in der bezahlten Suche und den E-Commerce-Kanälen am Black Friday wirklich eine Geschichte von zwei Kanälen.
In der bezahlten Suche stiegen die Ausgaben für dieselben Werbetreibenden am Black Friday 2020 im Vergleich zu 2019 nur um 7%, aber die Gesamtklicks stiegen um 24%. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick gesunken sind, was größtenteils auf mehr Klicks auf mobile Shopping-Kampagnen zurückzuführen ist, die einen relativ niedrigen CPC haben und im November auch viel weniger Schwankungen aufwiesen als in den Vorjahren. Mobile Shopping ist inzwischen so ausgereift, dass es eher eine Standardoption ist und nicht mehr nur ein Ventil, das die Vermarkter für die Feiertage mit viel aggressiveren Geboten "aufdrehen".
Bei der Werbung in E-Commerce-Kanälen ist hingegen in Zeiten hoher Nachfrage ein stärkerer Bieterwettbewerb zu beobachten, da immer mehr Werbetreibende in diesem Bereich tätig werden. Die Klickpreise sind im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, was zu einem Anstieg der Gesamtausgaben um 60 % führte, während die Klicks nur um 45 % zunahmen.
Schwarzer Freitag 2019
Am Black Friday 2019 haben sich die durchschnittlichen täglichen Werbeausgaben im Vergleich zum November vor Thanksgiving mehr als verdreifacht, und zwar in den Bereichen E-Commerce-Werbung (+218% oder 3,2x), Social Product Ads (+218% oder 3,2x) und Search Shopping Ads (+248% oder 3,5x).
Die Einzelhändler haben die ECA-Chance schnell erkannt, wobei insbesondere Amazon wächst schneller als jeder andere große Werbeverlag. Im Jahr 2017 testeten die Vermarkter den Kanal noch, aber 2018 verzeichneten sie ein dreistelliges Wachstum, da diese Marken ausgefeilte ECA-Programme mit voll finanzierten Investitionen starteten. Da weitere große Einzelhändler in naher Zukunft ihre E-Commerce-Werbeprogramme starten werden, sind die langfristigen Aussichten für diesen Kanal gut.
Das beeindruckende ECA-Wachstum im Jahr 2018 zeigte, dass die Einzelhandelsmarken immer noch auf diesen Kanal setzen, während das zweistellige Wachstum von 2019 an Thanksgiving spiegelt eher einen reifen als einen jungen Werbekanal wider.
- Die Ausgaben an Thanksgiving stiegen um 20% auf Basis der gleichen Werbetreibenden
- Die Ausgaben am Black Friday stiegen um 30 % auf Basis der gleichen Werbetreibenden
Infolge dieser erhöhten Aufmerksamkeit der Werbetreibenden stiegen die Werbekosten im E-Commerce-Kanal aufgrund des stärkeren Wettbewerbs auf dem Markt. Der CPC stieg an Thanksgiving im Channel um 10% im Vergleich zum restlichen November und am Black Friday um 29%.
Methodik
Die für diese Analyse verwendeten Daten zur Werbeleistung stammen von Skai . Die Analyse basiert auf den Leistungsdaten auf der Skai für Konten mit kontinuierlichen täglichen Ausgaben während der relevanten Urlaubssaisonen. Die Such- und Sozialdaten berücksichtigen nur Werbetreibende, die als Einzelhandel/Ecommerce kategorisiert sind.
Als Teil des für diese Analyse verwendeten Datensatzes:
- Kampagnen von Werbetreibenden in den Bereichen Suche, soziale Netzwerke und E-Commerce-Werbung generierten an Thanksgiving und Black Friday 2019 fast 2 Milliarden Impressions pro Minute.
- Über eine halbe Milliarde Dollar an Werbeausgaben im November 2019
- Mehr als 50 Millionen Dollar an Ausgaben allein an Thanksgiving und dem Black Friday mit einer Rate von über einer Million Dollar pro Stunde
Skai hält dich mit Benchmarks und Analysen über die Trends in der digitalen Werbebranche auf dem Laufenden
Für weitere Einblicke in die digitale Werbung im Laufe des Jahres besuche bitte den Skai Blog, Berichte, Fallstudien, und unser Quarterly Trends Forschungszentrum.
