Diese Zahlen beziehen sich jedoch sowohl auf Offline- als auch auf Online-Verkäufe. Es wird allgemein erwartet, dass der Anteil des E-Commerce an den Gesamtumsätzen in der Weihnachtssaison steigen und weiter wachsen wird, und es wird erwartet, dass die Cyber 5 (Thanksgiving bis Cyber Monday) immer noch der umsatzstärkste Zeitraum im vierten Quartal sein werden. Da Marken und Einzelhändler jedoch während der gesamten Urlaubssaison Online-Aktionen anbieten, könnte sich die Rolle dieser Schlüsseltermine im Urlaubskalender verschieben.
Schauen wir uns an, wie die digitalen Werbekanäle und -kategorien abgeschnitten haben.
Einzelhandel Medienwerbung
Ende Oktober begannen die Marken, ihre Investitionen in den heißesten Kanal der digitalen Werbung zu erhöhen. Medienberichte über Probleme in der Lieferkette bedeuteten, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher wahrscheinlich schon früher in der Saison online einkaufen würden, um möglichen Engpässen in den Beständen und beim Versand zuvorzukommen. Diese Online-Käufer am Ort des Kaufs zu erreichen, ist zu einem der wichtigsten digitalen Interaktionspunkte geworden, dem Konsumgütermarken Priorität einräumen müssen.
Die Ausgaben für Medienwerbung im Einzelhandel stiegen im November weiter an und erreichten am Feiertagswochenende ihren erwarteten Höhepunkt. Die ersten beiden Tage geben uns einen Hinweis darauf, wie sich das gesamte Wochenende entwickeln wird. Die Werbeausgaben an Thanksgiving stiegen im Vergleich zum Tagesdurchschnitt vom 1. bis 24. November(dem Tag vor Thanksgiving) um 69%. Letztes Jahr waren es 63% mehr als im gleichen Zeitraum. Am Black Friday stiegen die Ausgaben um 168% (2,7x) im Vergleich zum Novemberdurchschnitt vor Thanksgivingim Vergleich zu einem Anstieg von 206% im gleichen Zeitraum des letzten Jahres.
Die Anzeigenpreise waren eine Komponente des Ausgabenanstiegs, wobei die Kosten pro Klick an Thanksgiving um 26% und am Black Friday um 35% im Vergleich zum Rest des Novembers gestiegen sind. Im letzten Jahr war der Preisanstieg an Thanksgiving geringer (+18%) und am Black Friday höher (+45%).
Die Einnahmen im Einzelhandelskanal stiegen ebenfalls im Vergleich zum Rest des Monats, wobei die Einnahmen der Werbetreibenden an Thanksgiving um 44% und am Black Friday um 191% stiegen, jeweils im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November. Am umsatzstärkeren Black Friday, bedeutet dies, dass sich die Rendite der Werbeausgaben an diesem Tag sogar verbesserte.
Einzelhandelsmedien im Vergleich zum letzten Jahr
Wenn wir nur die Werbetreibenden auf der Skai betrachten, die im November der Jahre 2020 und 2021 für Werbung ausgegeben haben, können wir das Wachstum im Jahresvergleich messen.
Die durchschnittlichen täglichen Ausgaben vom 1. November bis zum Tag vor Thanksgiving stiegen um 16%, während die Ausgaben an Thanksgiving um 35% und am Black Friday um 6% stiegen. Dies deckt sich mit der Annahme, dass die Schließung von Geschäften am Thanksgiving-Tag zu mehr Online-Einkäufen an diesem Tag führen könnte, während eine Rückkehr zum Einkaufen in den Geschäften das Wachstum am Black Friday selbst begrenzen könnte.
Der durchschnittliche CPC zeigte ein sehr ähnliches Verhalten: Er stieg im November vor den Feiertagen um 16%, an Thanksgiving um 28% und am Black Friday um 8%.
Einzelhandelsmedien Black Friday nach Kategorie
Hier sind einige Schlüsselkategorien, die am Black Friday überdurchschnittliche Veränderungen erfahren haben. Alle Steigerungen werden mit dem Tagesdurchschnitt für den Zeitraum vom 1.11. bis 24.11. verglichen.
Medienausgaben des Einzelhandels
Unterhaltungselektronik Anstieg um 591% (fast 7x)
Computer Anstieg um 492% (fast 6x)
Getränke um 341% gestiegen
Wohnmöbel bis 321%
Durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC) bei Retail Media
Unterhaltungselektronik plus 93% (fast 2x)
Wohnmöbel bis 75%
Kleidung bis 50%
Spielzeug & Spiele bis 47%
Retail Media werbefinanzierte Einnahmen
Computer um 432% gestiegen
Unterhaltungselektronik Anstieg um 397% (fast 4x)
Wohnmöbel Umsatz steigt um 201% (3x)
Haushaltsgeräte Umsatz um 203% gestiegen
Bezahlte Suchwerbung
Unter normalen Umständen sind Suchmaschinen eine wichtige Ressource für Verbraucherinnen und Verbraucher, um Einkäufe zu recherchieren, besonders während der Feiertage. Bezahlte Suchmaschinenwerbung ist daher eine grundlegende Investition für Marken im vierten Quartal, und angesichts der explosionsartigen Zunahme des Online-Handels in den letzten zwei Jahren umso mehr. In den letzten zwanzig Weihnachtssaisons waren die Vermarkter mit ihren bezahlten Suchprogrammen sehr aktiv, und auch das Jahr 2021 folgt diesem Drehbuch bis jetzt.
Die Werbeausgaben der Werbetreibenden im Bereich "Konsumgüter & Einzelhandel" stiegen an Thanksgiving um 54% im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November vor den Feiertagen. Letztes Jahr waren es +53%. Der durchschnittliche CPC stieg an Thanksgiving nur um 33% im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November, was bedeutet, dass auch ein Anstieg des Klickvolumens dazu beigetragen hat.
Der Anstieg der Werbeausgaben für den Black Friday war etwas höher als im letzten Jahr und lag bei 179% im Vergleich zum November vor den Feiertagen.während es im letzten Jahr nur 171% waren. Ein Teil dieses Unterschieds ist auf den stärkeren Anstieg der Anzeigenpreise zurückzuführen, die am Black Friday dieses Jahr um 81 % gestiegen sind, im Vergleich zu 56 % im letzten Jahr.
Was die Rendite dieser Investition angeht, so stiegen die Umsätze dieser auf den Einzelhandel ausgerichteten Werbetreibenden am Black Friday um 179 %. der große Einkaufstag den Anstieg der Aktivität und der Ausgaben auffing, ohne die Gesamtleistung des Programms zu beeinträchtigen.
Bezahlte Suche im Vergleich zum letzten Jahr
Wenn wir unsere Filterung nach "gleichem Werbetreibenden" verwenden, waren die Ausgaben der Werbetreibenden im Konsumgüter- und Einzelhandelsbereich im Vergleich zum Vorjahr über die drei bisherigen Zeiträume hinweg ziemlich konstant. Das Ausgabenvolumen stieg im Vergleich zum Vorjahr sowohl in der Vorweihnachtszeit als auch an Thanksgiving selbst um 21%, während der Black Friday um 20% zulegte.
Die CPCs schwankten im Vergleich zum letzten Jahr etwas mehr: vor Thanksgiving stiegen sie um 13%, an Thanksgiving um 23% und am Black Friday um 27%.
Bezahlte Suche am Black Friday nach Kategorie
Alle Zahlen beziehen sich auf den Black Friday im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November vom 1.11. bis 24.11.
Ausgaben für bezahlte Suche
Schuhe Anstieg um 544% (über 6x)
Allgemein Kaufhäuser um 425% gestiegen
Heimdekoration & Innendekoration bis 228%
Hautpflege bis zu 290%
Bezahlte Suche - durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC)
Schuhe Anstieg um 129% (2,3x)
Schmuck bis 89%
Kaufhaus bis 79%
Kleidung bis 62%
Bezahlte soziale Werbung
Während die Einzelhandelsmedien und die bezahlte Suche die wichtigsten Kanäle sind, um Online-Käufer/innen zu erreichen, die aktiv nach Produktinformationen suchen, spielen auch die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Obwohl die jüngsten Änderungen der Datenschutzbestimmungen Elemente des Direct-Response-Marketings in den sozialen Medien erschwert haben, ist ihr Platz weiter oben im Trichter des Online-Handels nach wie vor attraktiv für Vermarkter, da sie die Bekanntheit steigern und gleichzeitig ein effektives Werbemittel sind, um Nutzer/innen der sozialen Medien dazu zu bringen, direkt bei Online-Händlern und Markenseiten einzukaufen.
In diesem Sinne, Die Werbeausgaben an Thanksgiving und Black Friday sind im Vergleich zum restlichen November bei den bezahlten Social Ads nicht so stark gestiegen wie bei den anderen digitalen Kanälen und haben auch nicht so stark zugenommen wie im letzten Jahr. An Thanksgiving stiegen die Werbeausgaben um 29% im Vergleich zum Tagesdurchschnitt im November und am Black Friday um 55% im Vergleich zum selben Zeitraum. Im letzten Jahr stiegen sie an Thanksgiving um 55% und am Black Friday um 102%.
Auch die Anzeigenpreise stiegen im Vergleich zum Rest des Monats, allerdings um geringere Prozentsätze als im letzten Jahr. Die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) für Social Ads stiegen dieses Jahr an Thanksgiving um 24% gegenüber 38% im letzten Jahr und am Black Friday um 47% gegenüber 79% im letzten Jahr.
Bezahlte soziale Werbung im Vergleich zum letzten Jahr
Wenn wir die Leistung der gleichen Werbetreibenden in diesem Jahr mit der des letzten Jahres vergleichen, sehen wir mehr Beweise, die mit der oberen Trichterhypothese übereinstimmen. Die durchschnittlichen täglichen Ausgaben vor Thanksgiving stiegen um 16%, während die bezahlten sozialen Ausgaben an Thanksgiving und am Black Friday um 6% bzw. 26% zurückgingen. Dies ist wiederum ein Indiz dafür, dass Werbetreibende ihre Branding-Kampagnen früher in der Saison durchführen, um sozusagen den Tisch für Thanksgiving zu decken.
Methodik
Dieser Beitrag stellt eine aggregierte Analyse der Kunden dar, die digitale Werbung über die Plattformen von Skaiverwalten. Er vergleicht die tägliche Leistung an Thanksgiving/Black Friday mit der durchschnittlichen täglichen Leistung im November 2021 (bis zum Tag vor Thanksgiving) für "Konsumgüter & Einzelhandel"-Kunden in den Kanälen Einzelhandelsmedien, bezahlte Suche und bezahlte soziale Werbung. Die Analyse im Jahresvergleich umfasst nur Konten mit Ausgaben sowohl im November 2020 als auch im November 2021.
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