- Mehr als das Dreifache der Ausgaben für digitale Werbung im Einzelhandel am Black Friday 2019 im Vergleich zum täglichen Durchschnitt vor Thanksgiving im November
- Die Daten zeigen, dass die Einzelhändler den relativ neuen E-Commerce-Werbekanal voll und ganz angenommen haben
- Die Marken haben sich stark auf soziale Werbung verlassen, um die Aufmerksamkeit und das Interesse an ihren Urlaubsangeboten vor dem großen Wochenende zu steigern
Mehr als das Dreifache der Ausgaben für digitale Werbung im Einzelhandel am Black Friday
Normalerweise fällt Thanksgiving auf den 22. November, so dass potenzielle Kunden viel Zeit haben, um vor Weihnachten einzukaufen, aber durch das späte Thanksgiving in diesem Jahr haben sich die Einkaufstage vor Weihnachten auf nur 26 verkürzt.
Historisch gesehen werden die Verbraucherausgaben im vierten Quartal nicht durch eine kurze Urlaubssaison beeinträchtigt, aber die verkürzte Zeitspanne bedeutete, dass die Einzelhandelsvermarkter größere Wetten auf wichtige Daten abschließen mussten.
Der Schwarze Freitag 2019 erlebte mehr als das Dreifache der durchschnittlichen täglichen Werbeausgaben im Vergleich zum November vor Thanksgiving für E-Commerce-Werbung (+218% oder 3,2x), Social Product Ads (+218% oder 3,2x) und Search Shopping Ads (+248% oder 3,5x).
Starke E-Commerce-Werbung am Black Friday signalisiert Reifung des Kanals
Die Werbung in E-Commerce-Kanälen (ECA) - vor allem durch Amazon Advertising - ist einer der am schnellsten wachsenden Werbekanäle. Der Hauptvorteil für Werbetreibende, die ECA nutzen, besteht darin, dass sie mit zielgerichteten Anzeigen die Verbraucher am unteren Ende des Trichters erreichen, während sie auf Online-Marktplätzen einkaufen.
Die Einzelhändler haben die ECA-Chance schnell erkannt - insbesondere Amazon wächst schneller als jeder andere große Werbeverlag. Im Jahr 2017 testeten die Vermarkter den Kanal noch, aber 2018 verzeichneten sie ein dreistelliges Wachstum, da diese Marken ausgefeilte ECA-Programme mit voll finanzierten Investitionen starteten. Da weitere große Einzelhändler in naher Zukunft ihre E-Commerce-Werbeprogramme starten werden, sind die langfristigen Aussichten für diesen Kanal gut.
Das beeindruckende ECA-Wachstum im Jahr 2018 zeigte, dass die Einzelhandelsmarken den Kanal immer noch nutzen, während das zweistellige Wachstum an Thanksgiving 2019 eher auf einen reifen als auf einen jungen Werbekanal hindeutet.
- Die Ausgaben an Thanksgiving stiegen um 20% auf Basis der gleichen Werbetreibenden
- Die Ausgaben am Black Friday stiegen um 30 % auf Basis der gleichen Werbetreibenden
Als Folge dieser erhöhten Aufmerksamkeit der Werbetreibenden stiegen die Werbekosten im E-Commerce-Kanal aufgrund des größeren Wettbewerbs auf dem Markt. Der CPC stieg an Thanksgiving im Channel um 10% im Vergleich zum restlichen November und am Black Friday um 29%.
Werbetreibende setzten stark auf soziale Werbung, um die Aufmerksamkeit und das Interesse vor dem Black Friday zu steigern
Ein Trend, den es vor der Weihnachtszeit zu beobachten galt, war die Frage, ob sich die Werbetreibenden auf die kürzere Zeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten einstellen, indem sie ihre Werbeausgaben erhöhen, bevor sie sich zum Truthahn setzen. Wie sich herausstellte, entsprachen nur die Ausgaben für Produktwerbung in sozialen Netzwerken diesem Muster und lagen 2019 um 26 % höher als 2018, basierend auf dem Tagesdurchschnitt vor Thanksgiving im November. Weder bei den E-Commerce-Kanälen noch bei den Search-Shopping-Kampagnen gab es einen solchen Trend.
Dieses Ergebnis unterstreicht die Fähigkeit der sozialen Werbung, die Nachfrage zu stimulieren, insbesondere im Vorfeld der erhöhten Kaufabsichten des langen Feiertags-Einkaufswochenendes. Suchwerbung und ECA sind zwar starke Bottom-Funnel-Taktiken, aber um die Verbraucher zu erreichen, müssen sie entweder aktiv in einer Suchmaschine nach Stichworten suchen oder einen Online-Marktplatz besuchen.
Werbung in sozialen Netzwerken kann jedoch auch an Menschen gerichtet werden, die sich weniger mit Produktforschung beschäftigen. In Kombination mit den unvergleichlichen Verbraucherdaten, den ansprechenden Werbeformaten und der enormen Reichweite ist Social Advertising eine wertvolle Möglichkeit, um das Interesse und die Aufmerksamkeit vor den wichtigen Feiertagen zu steigern.
Das ist auch der Grund, warum mehr als die Hälfte der 57 Milliarden Dollar, die in diesem Jahr für programmatische digitale Display-Werbung ausgegeben werden in Social Ads fließen wird.
Methodik
Die für diese Analyse verwendeten Daten zur Werbeleistung stammen von Skai . Die Analyse basiert auf den Leistungsdaten auf der Skai für Konten mit kontinuierlichen täglichen Ausgaben während der relevanten Urlaubssaisonen. Die Daten für die Suche und die sozialen Netzwerke berücksichtigen nur Werbetreibende, die als Einzelhandel/Ecommerce kategorisiert sind.
Als Teil des für diese Analyse verwendeten Datensatzes:
- Kampagnen von Werbetreibenden in den Bereichen Suche, soziale Netzwerke und E-Commerce-Werbung generierten an Thanksgiving und Black Friday 2019 fast 2 Milliarden Impressions pro Minute
- Über eine halbe Milliarde Dollar an Werbeausgaben im November 2019
- Mehr als 50 Millionen Dollar an Ausgaben allein an Thanksgiving und dem Black Friday mit einer Rate von über einer Million Dollar pro Stunde
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