Diese Woche, Google wird die langjährige die seit langem bestehende durchschnittliche Positionsmetrik zugunsten der neuen Prominenzmetrik abschaffen, die mehr Transparenz und Kontrolle für Suchmaschinenvermarkter bietet. Joe Bernal von Skaihat ein paar beruhigende, abschließende Gedanken für Werbetreibende zu dieser Veränderung.
Die Abschaffung der durchschnittlichen Position hat viele Suchvermarkter verärgert.
Das ist typischerweise der Fall, wenn Google eine große Änderung vornimmt, die auf den ersten Blick wie das Ende der Welt erscheint (nur Google Entfernen der Anzeigen in der rechten Leiste, Expanded Text Ad Format, oder Exact Match einschließlich enger Varianten um zu sehen, wie die "Himmel fällt"-Rhetorik im Vorfeld früherer großer Änderungen aussah). Aber wenn du dich auf die Änderung vorbereitest und sie verstehst, sollte der Übergang von der durchschnittlichen Position zu den neuen Prominenzmetriken reibungslos verlaufen.
Der Grund, warum viele Suchvermarkter dies als eine große Veränderung betrachten, ist, dass die durchschnittliche Position vor vielen Jahren eine der ursprünglichen Metriken in Google AdWords war...
Durchschnittliche Position, eine zentrale Kennzahl der ersten Ära von SEM
Die durchschnittliche Position wurde in der Vergangenheit als Indikator dafür verwendet, wie wettbewerbsfähig ein Suchbegriff ist und wie viel Spielraum ein Werbetreibender bei der Analyse seiner Leistungskennzahlen hat. Werbetreibende berichten und handeln nicht nur auf dieser Grundlage, sondern die Gebotsplattformen verwenden sie auch als Teil ihres Algorithmus, um festzustellen, ob es sich lohnt, ein höheres Gebot für ein Keyword abzugeben, um zu vermeiden, dass ein Klick zu viel bezahlt wird, wenn der Schwellenwert für die durchschnittliche Position bereits erreicht ist.
In meiner Anfangszeit in der bezahlten Suche war die durchschnittliche Position bei einer ausgewählten Gruppe von Keywords für das Unternehmen, für das ich arbeitete, so wichtig, dass wir ein Projekt auslagerten, bei dem die durchschnittliche Position des Keywords jeden Morgen in einer Tabelle erfasst wurde. Unser Team überwachte die Datei täglich, und wenn es größere Schwankungen in der durchschnittlichen Position gab, untersuchten wir diese und versuchten, sie zu korrigieren, indem wir die Gebote für die Schlüsselwörter änderten, wenn wir sahen, dass die gewünschten Positionen abnahmen.
Die durchschnittliche Position wurde auch berücksichtigt, wenn wir manuelle Gebotsregeln aufstellten, um zu sehen, ob ein Keyword eine Gebotserhöhung rechtfertigt, wenn die Mindest-ROI-Ziele erreicht oder überschritten wurden. Im Laufe der Zeit - und nachdem Werbetreibende und Algorithmen immer ausgefeilter geworden sind - wurde ein Großteil dieses manuellen Ratespiels aus unseren Arbeitsabläufen entfernt, so dass wir mehr Zeit haben, uns auf andere Aufgaben zu konzentrieren, während die KI diese mühsame Aufgabe des Bietens übernimmt.
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Die durchschnittliche Position hatte ihre Fehler
Jetzt, wo die durchschnittliche Position zur Ruhe kommt, stellt sich die Frage, warum und was wir dagegen tun sollten.
Google hat klargestellt, dass die durchschnittliche Position kein wirkliches Maß dafür ist, wo deine Anzeige auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) im Verhältnis zu den organischen Ergebnissen steht. Die durchschnittliche Position sagt nur etwas über die Reihenfolge oder den Rang deiner Anzeige im Verhältnis zu den anderen Anzeigen aus.Du könntest eine Durchschnittsposition haben, die sehr nahe an 1,0 liegt, aber unter den organischen Ergebnissen stehen, ohne so viel Sichtbarkeit zu erhalten, wie du glaubst.
Oder du hast ein Broad-Match-Keyword, das im Durchschnitt eine aggressive Position von 1,5 hat, aber unter den organischen Ergebnissen liegt und dein ROI-Ziel erreicht, also erhöhst du das Gebot, um zu versuchen, näher an eine 1,0-Position zu kommen. Ironischerweise könnte diese Taktik nach hinten losgehen, denn wenn du das Gebot für das Broad Match Keyword erhöhst, wirst du möglicherweise in wettbewerbsintensivere Auktionen für andere Keywords aufgenommen, die für dein Unternehmen relevant sein können oder auch nicht, wodurch dein ROI sinkt, ohne dass sich die Seitenposition verbessert. Mit den neuen Prominenz-Metriken kannst du im Voraus sehen, ob es überhaupt noch Spielraum gibt, ein höheres Gebot abzugeben, um eine höhere Position als die organische zu erreichen, was dir Zeit und Geld spart.
Aus diesem Grund hat Google die vier neuen Metriken eingeführt:
Impression (Absolute Top) % - der Prozentsatz deiner Impressionen, die als Anzeige Nr. 1 über den organischen Ergebnissen angezeigt werden
Impression (Top) % - der Prozentsatz deiner Impressionen, die oberhalb der organischen Ergebnisse angezeigt werden
Anteil der (absoluten Top-)Suchimpressionen - Absolute Top-Impressions geteilt durch die geschätzte Anzahl der in Frage kommenden Top-Standort-Impressions
Suche (Top) Impression Anteil % - Top-Location-Impressions geteilt durch die geschätzte Anzahl der qualifizierten Top-Location-Impressions
Die ersten beiden Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie oft deine Anzeigen oben auf der Seite über den organischen Ergebnissen erscheinen, während die zweite Gruppe von Kennzahlen angibt, wie hoch dein Anteil an den berechtigten Top-Impressionen ist. Denke daran, dass einige bezahlte Ergebnisse nicht über den organischen Ergebnissen stehen, da dies von einer Vielzahl von Faktoren abhängt.
Nimm die Veränderung an
Jetzt, wo wir ein wenig Hintergrundwissen und eine Definition der neuen Prominenzmetrik haben, wie können wir uns für einen nahtlosen Übergang von der durchschnittlichen Position zu den neuen Metriken rüsten?
Dies wäre ein guter Zeitpunkt, um deine Gebotsstrategie neu zu bewerten, wenn du bisher auf die durchschnittliche Position optimiert hast. Es könnte sinnvoll sein, sich nicht mehr ausschließlich auf die durchschnittliche Position zu verlassen, sondern eine Strategie zu entwickeln, die auf ein ROAS- oder CPA-Ziel ausgerichtet ist.
Wenn aber die durchschnittliche Position der KPI ist (vor allem für Markenvermarkter, die einfach die Top-Ergebnisse dominieren müssen), dann empfiehlt es sich, mehrere Monate historischer Daten heranzuziehen und die durchschnittliche Position neben den neuen Prominenzmetriken zu betrachten. Die Chancen stehen gut, dass es eine gewisse Korrelation zwischen diesen beiden Kennzahlen gibt. Hoffentlich gibt es einen Sweet Spot zwischen der durchschnittlichen Position und dem absoluten Top- oder Top-Impressionsanteil. Was auch immer dieser Sweet Spot sein mag, er könnte als Ziel für deine Target-Impression-Share-Strategie verwendet werden. Zur Erinnerung: Google Ads nimmt diese Änderung nur vor. Bestehende Gebotsstrategien von Microsoft Advertising, die die durchschnittliche Position verwenden, können beibehalten werden, da Google Ads die durchschnittliche Position als Metrik beibehält und außerdem seine eigene Version der Prominenzmetrik veröffentlicht hat.
Wenn du die durchschnittliche Position nicht als KPI verwendest und stattdessen leistungsbasierte Strategien einsetzt, sollte sich nicht viel ändern. Egal, ob du dein Programm auf den ROI, den CPA oder ein anderes Ziel hin optimierst, die Optimierung auf diese Kennzahlen sollte sich nicht ändern, auch wenn die durchschnittliche Position veraltet sein wird. Wenn du herausfinden willst, wie viel Spielraum du hast, um deine Gebote zu erhöhen, kannst du die neuen Prominenz-Kennzahlen nutzen, um herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Gebote zu erhöhen, um mehr Impressions zu erzielen. Letztendlich haben deine Anzeigen aber entweder deine ROI/CPA-Ziele erreicht oder nicht und es sollte keine größeren Änderungen an deiner Strategie geben.
Vorwärtskommen
Da die Werbetreibenden immer anspruchsvoller geworden sind, hat Google sein Angebot weiterentwickelt und erkannt, dass die Metrik der durchschnittlichen Position ein wenig fehlerhaft war, da sie die Werbetreibenden nicht darüber informierte, ob ihre Anzeige über der organischen Anzeige steht oder nicht, und hat deshalb die neue Prominenzmetrik eingeführt und die durchschnittliche Position abgeschafft.
Auch wenn diese Änderung einige Werbetreibende verunsichert, sollten mit der richtigen Vorbereitung neue Strategien umgesetzt werden, indem die durchschnittliche Position durch die neuen Prominenzmetriken ersetzt wird. Es ist wichtig, die durchschnittliche Position zusammen mit den neuen Prominenzmetriken zu analysieren, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten.
Die internen Berechnungen und algorithmischen Entscheidungen von Skaihaben die durchschnittliche Position durch ein neues Modell ersetzt, das auf den neuen Prominenzmetriken basiert. Daran wird schon seit Monaten gearbeitet, um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten, sobald diese langjährige Metrik veraltet ist.
