Apple ITP. Vermarkter müssen sich über die Entwicklungen im Bereich des Verbraucherdatenschutzes im Klaren sein, z. B. über die Änderungen im Safari-Browser von Apple, und darüber, wie sie sich auf das Tracking und die Messung von Marketingmaßnahmen auswirken können.
In den letzten Jahren haben Internetgiganten wie Facebook, Google und Apple Änderungen vorgenommen, um die Privatsphäre der Nutzer/innen im Internet zu schützen.
Im September 2017 hat Apple begonnen, den Safari-Browser ab Version 11 mit Intelligent Tracking Prevention (ITP) auszustatten. Apple ITP ist eine in den Browser eingebettete Funktion, die maschinelles Lernen nutzt, um Tracker anhand von Nutzungsmustern zu identifizieren. Sie wendet dann verschiedene Einschränkungen für Cookies und andere Funktionen an, um zu verhindern, dass Tracker nutzeridentifizierende Informationen domänenübergreifend weitergeben.
Die ITP soll die Möglichkeit von Tracking-Anbietern einschränken, ihre Cookies von einer Website über die ersten 24 Stunden hinaus auszulesen. Sie zielt auf Cookies ab, von denen Apple annimmt, dass sie Nutzer/innen über mehrere Websites hinweg verfolgen - insbesondere Cookies von Drittanbietern und Cookies, die in einem Drittanbieterkontext gelesen werden. Außerdem werden Cookies von Erstanbietern blockiert, wenn diese als Tracking-Cookies identifiziert werden oder der Verdacht besteht, dass sie für Tracking verwendet werden. Dies hängt von dem Kontext ab, in dem sie gesetzt werden (JS vs. serverseitig oder Landing Pages, auf die eine Tracking-Domain verweist).
Intelligente Tracking-Prävention ist für alle Vermarkter wichtig - vor allem aber für die in den USA, denn mehr als die Hälfte aller mobilen Browser-Aktivitäten auf Safari stattfinden.
Was ist neu an ITP 2.2?
Als ITP 1.0 zum ersten Mal aktiviert wurde, veröffentlichte Skai das Skai Global Tag, um eine genaue Messung zu gewährleisten. Im April veröffentlichte Apple jedoch ITP2.2 in Safari 12.3und blockiert damit nicht nur Cookies von Drittanbietern, sondern schränkt auch Cookies von Erstanbietern unter bestimmten Bedingungen ein.
Welche Auswirkungen hat das Safari ITP 2.2?
In vielerlei Hinsicht macht Apple ITP 2.2 Analysen, Messungen, Retargeting und viele andere auf Nutzerdaten basierende Praktiken zu einer größeren Herausforderung. Publisher wie Google und Facebook - und auch unabhängige Lösungen wie Skaimüssen ihre Methoden für die genaue Messung der Konversionsraten von Safari-Nutzern sowie die Multi-Touch-Attribution und die maschinellen Optimierungssysteme, die auf diesen Messungen basieren, überdenken.
Zuschreibung: Die Safari Conversion Attribution wird beeinträchtigt, wenn der Klick mehr als 1 Tag vor dem endgültigen Conversion Event erfolgt. Die tatsächliche Auswirkung liegt in der Messung der Conversions, daher siehst du möglicherweise weniger Conversions in deinem Raster.
Wir haben das Conversion-Attributionsverhalten unserer Kunden im letzten Jahr analysiert, um die potenziellen Auswirkungen von ITP 2.2 auf die Messung zu erfahren und die potenziellen maximalen Auswirkungen auf die Attribution 1 Tag nach einem Klick abzuschätzen.
Die maximale ITP 2.2 potenzielle Auswirkung ist abhängig vom Prozentsatz der Nutzer, die Safari 12.3 verwenden, und dem Prozentsatz der Konversionen, die mehr als 1 Tag nach dem Klick erfolgen.
Publikum: Die Benutzeridentifizierung über ein Cookie wird nach 1 Tag gelöscht. Das bedeutet, dass ein getrackter Nutzer nach einem Tag "vergessen" wird und nach diesem Zeitraum als neuer Nutzer betrachtet wird. Daher kann es sein, dass die Pfade kürzer sind als zuvor, da jeder Pfad nicht länger als einen Tag ist.
Optimierung: Die Optimierung basiert auf den tatsächlichen Leistungsdaten. Aufgrund der Auswirkungen auf die Attribution und der begrenzten Genauigkeit in Safari werden die Optimierungen beeinflusst und können sich daher unterschiedlich verhalten.
Entschärfung der Auswirkungen von Apple ITP 2.2:
Custom Domain Tracking: Custom Domain Tracking ist eine neue Möglichkeit, das Skai per HTTP-Antwort zu platzieren (unter Verwendung des Skai ), die von ITP 2.2 nicht betroffen ist. Diese Lösung erfordert einige Arbeit auf Seiten der Werbetreibenden.
So funktioniert es: Wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt und auf die Domain eines Kunden weitergeleitet wird, ruft das Skai Global Tag die Skai (über einen CName-Eintrag) auf, um das Cookie unter der Domain des Kunden zu setzen. An diesem Punkt wird der Nutzer getrackt.
Die Lösung wird bald für Skai verfügbar sein.
Inkrementalität: Skai kann einen Inkrementalitätstest durchführen, um die tatsächliche Wirkung deiner mobilen Anzeigen zu ermitteln.
So funktioniert es: Beim Inkrementalitäts-Test vonSkaiwird ein Holdout-Test durchgeführt und die Gesamtauswirkung auf ALLE Conversions (nicht nur die zugeschriebenen) gemessen. Darüber hinaus messen wir mit unserer sekundären Analyse den Gesamteffekt auf den mobilen Browser. Mit Inkrementalitätstests können wir nicht nur die durch Safari ITP verlorenen Konversionen erfassen, sondern auch alle Konversionen, die über andere Kanäle (SEO, Direktwerbung usw.) erzielt wurden, um den wahren Wert deiner mobilen Investitionen zu ermitteln.
Nachdem wir den Inkrementalitäts-Test durchgeführt haben, erhalten wir einen Inkrementalitätsfaktor, der deinen inkrementellen KPI (inkrementelle ROAS oder CPA) mit deinem zugewiesenen KPI (ROAS oder CPA) vergleicht. Wenn wir z.B. herausgefunden haben, dass die mobilen Konversionen insgesamt einen Inkrementalitätsfaktor von 130% haben und du einen CPA von $50 hast, kannst du jetzt auf einen CPA von $50 * 130% = $65 optimieren.
Die Inkrementalitätsprüfung ist ab heute als Service verfügbar, eine Beta-SAAS-Lösung wird im Mai 2019 verfügbar sein.
Modellierung: Durch die Modellierung des Verhaltens von Nutzerinnen und Nutzern, die wir von anderen Browsern aus verfolgen können, ist es möglich, die Anzahl der Konversionen zu schätzen, die auf Safari stattgefunden haben, aber aufgrund des Apple ITP nicht den bezahlten Medien zugeschrieben wurden.
Dieser Ansatz erfordert keine Arbeit auf Seiten der Werbetreibenden und es ist nicht zu erwarten, dass zukünftige ITP-Erweiterungen ihn blockieren.
Willst du mehr erfahren?
Um mehr über die Auswirkungen von Apple ITP 2.2 auf deinen Datenverkehr zu erfahren, können sich Skai an ihre Skai wenden. Für weitere Informationen über die Lösungen Skai , kontaktiere Skai noch heute.
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