Die Haupteinkaufssaison ist vorbei und die Online-Vermarkter wollen sich von den hohen Investitionen und der hyperaktiven Verwaltung der bezahlten Suchprogramme erholen. Bevor sie das tun, ist es wichtig, auf die Leistung zurückzublicken, Erkenntnisse zu gewinnen und sie auf zukünftige Paid-Search-Strategien anzuwenden.
Skai hat kürzlich den 2013 Global Online Retail Seasonal Shopping Report veröffentlicht : Final Edition veröffentlicht, der alle wichtigen SEM-Kennzahlen während der Einkaufssaison aufschlüsselt und vier SEM-Imperative für Einzelhändler enthält, die sie bei ihren kommenden bezahlten Suchprogrammen anwenden sollten.
1. Nutze historische Daten, um kritische Tage der Chancen und des Wettbewerbs zu antizipieren
Jedes Jahr erhalten Einzelhändler Einblicke in das Verbraucherverhalten an wichtigen Daten wie dem Black Friday, dem Cyber Monday und dem Green Monday. Da sich die Leistung von Jahr zu Jahr ändert, solltest du die Erkenntnisse aus dem Vorjahr in deine Suchmarketingstrategie einfließen lassen. Wie die folgende Grafik zeigt, haben britische Einzelhändler am Black Friday mehr Online-Umsätze erzielt als in den Vorjahren (264% mehr als im Vorjahr). Britische Einzelhändler sollten im nächsten Jahr mehr Budget für diesen Tag bereitstellen und sich auf den Anstieg von Traffic und Umsatz einstellen.
Auch wenn du gut vorbereitet bist, solltest du die Technologie klug einsetzen, um deine bezahlten Suchaktionen optimal zu verwalten und deine Leistung zu maximieren. Moderne Bid-Management-Plattformen bieten wertvolle Tools, die dir helfen, deine Programme effizienter zu gestalten, z. B. Budgetprognosen, automatische Integration von Marketingkalendern, geplante Kampagnenaktionen usw. Darüber hinaus kann eine ausgefeilte Portfolio-Optimierung mit Hilfe von aussagekräftigen Attributionsmodellen deinen Return-on-Investment (ROI) erhöhen, ohne dass du Keywords, Gebote und Budgets zu wichtigen Terminen während der Saison manuell verwalten musst.
2. Diversifiziere deine bezahlten Suchanzeigen - PLAs liefern hervorragende Ergebnisse
Die bezahlte Suche hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und ist enorm gewachsen. Neuere Anzeigenformate wie Product Listing Ads (PLAs) bieten ansprechende und visuelle Möglichkeiten, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wie die diesjährige Einkaufssaison gezeigt hat, konnten die Einzelhändler die Ausgaben für PLAs im Vergleich zum Vorjahr um 138 % erhöhen und so die Zahl der Impressionen um 57 %, die Zahl der Klicks um 97 % und den Umsatz um 269 % steigern. Dies beweist, dass PLAs in der Einkaufssaison 2013 eine äußerst effektive Werbeform waren.
Einzelhändler sollten PLAs auch über die Einkaufssaison hinaus nutzen und ihre Strategien anpassen, während dieses Format weiter reift. Eine der wichtigsten Maßnahmen, die du ergreifen kannst, um sicherzustellen, dass du das Beste aus deinen PLA-Programmen herausholst, ist es, die Genauigkeit deines Feeds sicherzustellen, damit Produkte, die eingestellt wurden oder nicht mehr auf Lager sind, nicht beworben werden.
3. Anpassung der bezahlten Suchstrategie nach Gerät, um dem Wachstum von Mobilgeräten und Tablets Rechnung zu tragen
Die Verbraucher ändern ihre Such- und Kaufgewohnheiten, und Einzelhändler müssen die Verlagerung von Desktop- zu mobilem bezahltem Suchverkehr verstehen und ihre Gebote und Budgets entsprechend anpassen. Mehr als 1 von 3 Klicks in der bezahlten Suche wurde in der Einkaufssaison 2013 von mobilen Geräten getätigt (21% über das Telefon und 16% über das Tablet).
Es ist wichtig, nicht nur sicherzustellen, dass deine Kampagnen für mobile Geräte optimiert sind, sondern auch Tools wie mobile Gebotsanpassungen zu nutzen, um deine Kunden auf jedem Gerät anzusprechen. Insgesamt besteht die beste Strategie darin, die Verbraucher/innen auf deinen Geräten so anzusprechen, wie sie es sich wünschen. Mobile Besucherinnen und Besucher erwarten, dass du auf dem Gerät, das sie benutzen, angemessen kommunizierst und ihnen die wichtigsten Informationen lieferst.
4. Keyword-Auswahl und Messaging-Strategie zur Steigerung der Effizienz anpassen
In der Haupteinkaufszeit investieren die Einzelhändler weltweit massiv in die bezahlte Suche, was zu einem Wettlauf um die besten Plätze führt. Die Klick- und Konversionsraten sind höher als im Rest des Jahres (wir haben in der Saison 2013 eine CTR von 2,3 % und eine CVR von 4 % gesehen). Damit sich diese Investition lohnt, ist es wichtig, die Absichten der Verbraucher bei allen Suchanfragen im Zusammenhang mit deinem Angebot zu erfassen. Durch die Auswahl von Schlüsselwörtern, die sich an den Produkten orientieren, die du auf Lager hast, und eine zusätzliche Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen, z. B. nach Tageszeit oder Region, kannst du die gewünschten Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreichen und so die Leistung der bezahlten Suche insgesamt verbessern - eine Rendite von 6:1 ist der Maßstab unseres Einzelhandelsindex.
Eine der innovativsten Entwicklungen im digitalen Marketing ist die Echtzeit-Integration von bezahlter Suche mit Warenwirtschaftssystemen. Über fortschrittliche Gebotsmanagement-Plattformen kannst du Anzeigen mit tagesaktuellen Aktionen anpassen, Keywords mit Warenwirtschaftssystemen verknüpfen und vergriffene Artikel pausieren usw. Einzelhändler haben heute mehr Möglichkeiten als je zuvor, die Technologie zu nutzen, um die Keyword- und Kreativoptimierung effizienter und effektiver zu gestalten. In der Haupteinkaufszeit kann jede zusätzliche Taktik dazu beitragen, dass du deine Konkurrenz überflügelst und mehr Umsatz machst.
Zusammenfassung
Berücksichtige diese Erkenntnisse, wenn du dich dem neuen Jahr und insbesondere der nächsten Haupteinkaufssaison näherst, um deine bezahlte Suchleistung auf die nächste Stufe zu heben. Vergiss nicht, dir den Global Online Retail Seasonal Shopping Report 2013 anzusehen: Final Edition, um alle Trends und Ergebnisse für die globale, US-amerikanische und britische Einkaufssaison zu erfahren.